7 μοχλοί βελτιστοποίησης εσόδων για ξενοδοχεία

21 Jul 7 μοχλοί βελτιστοποίησης εσόδων για ξενοδοχεία

Το πρόβλημα δεν είναι πάντα ότι ένα ξενοδοχείο δεν έχει ζήτηση. Συχνά η ζήτηση υπάρχει, αλλά καταλήγει σε λάθος κανάλι, με λάθος τιμή ή με κόστος προμήθειας που περιορίζει το καθαρό κέρδος. Η βελτιστοποίηση εσόδων για ξενοδοχεία δεν αφορά απλώς την αύξηση των τιμών. Αφορά τη σωστή εμπορική απόφαση για κάθε δωμάτιο, κάθε ημερομηνία και κάθε κανάλι πώλησης.

Για έναν ανεξάρτητο ξενοδόχο, αυτό μεταφράζεται σε ένα πρακτικό ερώτημα: πώς αυξάνετε το συνολικό έσοδο χωρίς να θυσιάζετε πληρότητα, περιθώριο κέρδους ή έλεγχο της πελατειακής σχέσης; Η απάντηση βρίσκεται στη σύνδεση της τιμολογιακής πολιτικής, της διανομής, της τεχνολογίας και της μετατροπής επισκεπτών του website σε απευθείας κρατήσεις.

Η τιμή δεν είναι στρατηγική από μόνη της

Η συχνότερη παγίδα είναι η διαχείριση τιμών με βάση αποκλειστικά τον ανταγωνισμό. Ένα ξενοδοχείο βλέπει ότι ένα γειτονικό κατάλυμα χαμηλώνει τιμές και ακολουθεί. Το αποτέλεσμα μπορεί να είναι πληρότητα, αλλά όχι απαραίτητα κερδοφορία. Αντίστοιχα, μια απότομη αύξηση τιμών σε περίοδο υψηλής ζήτησης μπορεί να μειώσει τις κρατήσεις αν δεν υποστηρίζεται από το σωστό προϊόν, το κατάλληλο κοινό και αξιόπιστη παρουσία στα κανάλια πώλησης.

Η τιμή πρέπει να αποτυπώνει τη ζήτηση, το διαθέσιμο απόθεμα, τη διάρκεια διαμονής, το κόστος απόκτησης κάθε κράτησης και τη συνολική αξία του πελάτη. Ένα δωμάτιο που πωλείται 150 ευρώ από OTA δεν έχει την ίδια καθαρή αξία με μια απευθείας κράτηση 145 ευρώ, όταν η πρώτη επιβαρύνεται με προμήθεια και δεν προσφέρει την ίδια δυνατότητα επαναληπτικής επικοινωνίας.

Το RevPAR παραμένει βασικός δείκτης, αλλά δεν αρκεί να παρακολουθείται μόνο στο τέλος του μήνα. Χρειάζεται καθημερινή εικόνα για την εξέλιξη των κρατήσεων, την τιμή ανά κανάλι, το booking window και την ταχύτητα με την οποία γεμίζουν συγκεκριμένες ημερομηνίες. Εκεί προκύπτουν οι αποφάσεις που προστατεύουν το έσοδο πριν χαθεί η ευκαιρία.

Βελτιστοποίηση εσόδων για ξενοδοχεία με έλεγχο διανομής

Η διανομή είναι το σημείο όπου η εμπορική στρατηγική γίνεται αποτέλεσμα. Όταν το PMS, ο channel manager, ο booking engine και τα κανάλια πώλησης λειτουργούν αποσπασματικά, το ξενοδοχείο χάνει χρόνο, διαθεσιμότητα και έλεγχο. Η τιμή μπορεί να είναι σωστή στο πλάνο, αλλά να εμφανίζεται με καθυστέρηση, να μην εφαρμόζεται σωστά σε όλα τα κανάλια ή να συνοδεύεται από περιορισμούς που αποθαρρύνουν τον πελάτη.

Ένα ενιαίο τεχνολογικό περιβάλλον επιτρέπει γρήγορες αλλαγές σε τιμές, διαθεσιμότητα, ελάχιστη διαμονή και κλειστά προς άφιξη ή αναχώρηση. Αυτό είναι ιδιαίτερα κρίσιμο σε Σαββατοκύριακα, αργίες και περιόδους εκδηλώσεων, όπου ακόμη και μία ημέρα λανθασμένης διαθεσιμότητας μπορεί να κοστίσει σημαντικό έσοδο.

Δεν χρειάζεται κάθε ημερομηνία να έχει την ίδια πολιτική. Σε περιόδους ισχυρής ζήτησης, το ξενοδοχείο μπορεί να περιορίζει τη διάθεση χαμηλότερων κατηγοριών, να προωθεί μεγαλύτερη διάρκεια διαμονής ή να προστατεύει τη διαθεσιμότητα για απευθείας πωλήσεις. Σε πιο αδύναμες περιόδους, η προτεραιότητα ίσως είναι η διεύρυνση της ζήτησης με στοχευμένες προσφορές και καλύτερη προβολή, όχι η οριζόντια μείωση τιμών.

Η διαθεσιμότητα είναι εμπορικό κεφάλαιο

Κάθε διαθέσιμο δωμάτιο έχει διαφορετική αξία ανάλογα με το πότε και από πού πωλείται. Η ανεξέλεγκτη διάθεσή του σε όλα τα κανάλια με τους ίδιους όρους μειώνει την ευελιξία. Το ζητούμενο δεν είναι να εξαφανιστούν τα OTAs. Αποτελούν σημαντική πηγή διεθνούς ζήτησης και μπορούν να υποστηρίξουν την πληρότητα, ειδικά για ξενοδοχεία που αναπτύσσουν νέες αγορές.

Το ζητούμενο είναι να μη γίνουν το μοναδικό κανάλι που καθορίζει την εμπορική σας απόδοση. Ένα υγιές μείγμα διανομής μειώνει την εξάρτηση από προμήθειες, ενισχύει τη διαπραγματευτική θέση του ξενοδοχείου και δημιουργεί περισσότερες ευκαιρίες για άμεσες σχέσεις με τον επισκέπτη.

Το website πρέπει να λειτουργεί ως κανάλι πωλήσεων

Πολλά ξενοδοχεία επενδύουν σε διαφήμιση, αλλά στέλνουν την επισκεψιμότητα σε ένα website που δεν μετατρέπει. Αργή φόρτωση, ασαφείς πληροφορίες, δύσχρηστη εμπειρία από κινητό και booking engine με πολλά βήματα είναι αρκετά για να οδηγήσουν τον χρήστη ξανά σε OTA. Εκεί το ξενοδοχείο πληρώνει για να αποκτήσει έναν επισκέπτη και στη συνέχεια πληρώνει προμήθεια για να τον κλείσει.

Η απευθείας κράτηση χρειάζεται σαφή λόγο για να επιλεγεί. Η καλύτερη εμπειρία κράτησης, η άμεση επιβεβαίωση, οι ευέλικτοι όροι όπου είναι εμπορικά εφικτό, ένα αποκλειστικό όφελος ή η προσωποποιημένη εξυπηρέτηση μπορούν να κάνουν τη διαφορά. Δεν είναι απαραίτητο να δοθεί πάντα χαμηλότερη τιμή. Σε αρκετές περιπτώσεις, η προστιθέμενη αξία είναι πιο αποτελεσματική από μια έκπτωση που μειώνει το περιθώριο κέρδους.

Εξίσου κρίσιμη είναι η διαφάνεια. Ο επισκέπτης πρέπει να βλέπει καθαρά τις κατηγορίες δωματίων, τις παροχές, τους όρους, τη διαθεσιμότητα και το τελικό κόστος. Εργαλεία σύγκρισης τιμών μπορούν να επιβεβαιώνουν ότι η επίσημη ιστοσελίδα είναι η σωστή επιλογή, ενώ οι ασφαλείς online πληρωμές και το online check-in ενισχύουν την εμπιστοσύνη πριν ακόμη την άφιξη.

Η ζήτηση πρέπει να αγοράζεται με κριτήριο το κέρδος

Η ψηφιακή διαφήμιση δεν είναι απλώς θέμα επισκεψιμότητας. Μια καμπάνια μπορεί να φέρνει χιλιάδες επισκέψεις και να μη δημιουργεί κερδοφόρες κρατήσεις. Για αυτό η αξιολόγηση πρέπει να γίνεται με βάση τα έσοδα, την αξία των κρατήσεων, το κόστος απόκτησης και την απόδοση της επένδυσης, όχι μόνο τα κλικ ή τις εμφανίσεις.

Η σωστή κατανομή προϋπολογισμού εξαρτάται από την εποχικότητα και τον στόχο. Όταν υπάρχουν ημερομηνίες με υψηλή οργανική και επαναλαμβανόμενη ζήτηση, η επιθετική πληρωμένη προβολή μπορεί να μην είναι αναγκαία. Όταν υπάρχουν κενά σε περιόδους που χρειάζονται ώθηση, οι καμπάνιες αναζήτησης, η προβολή σε metasearch και η επαναστόχευση μπορούν να μεταφέρουν ζήτηση στο επίσημο κανάλι.

Η μέτρηση πρέπει να είναι ενιαία. Αν η διαφημιστική ομάδα δεν έχει εικόνα από τον booking engine, το PMS και τη διαθεσιμότητα, κινδυνεύει να προωθεί ημερομηνίες που είναι ήδη γεμάτες ή να επενδύει σε κρατήσεις χαμηλής αξίας. Η εμπορική απόφαση γίνεται καλύτερη όταν τα δεδομένα κυκλοφορούν μεταξύ marketing και λειτουργίας ξενοδοχείου.

Η διάρκεια διαμονής αλλάζει το αποτέλεσμα

Δεν είναι όλες οι κρατήσεις ίδιες, ακόμη κι αν έχουν την ίδια ημερήσια τιμή. Μια κράτηση δύο ή τριών διανυκτερεύσεων μειώνει το κόστος διαχείρισης ανά διανυκτέρευση, δημιουργεί περισσότερες ευκαιρίες για πρόσθετες υπηρεσίες και περιορίζει τα κενά ανάμεσα στις αφίξεις. Αντίθετα, μια μονοήμερη κράτηση σε κομβική ημερομηνία μπορεί να εμποδίσει μια πιο κερδοφόρα διαμονή μεγαλύτερης διάρκειας.

Οι περιορισμοί ελάχιστης διαμονής έχουν αξία όταν εφαρμόζονται με ακρίβεια. Αν μπουν υπερβολικά νωρίς ή σε όλη τη διάρκεια μιας περιόδου, μπορεί να μειώσουν τη ζήτηση. Αν ενεργοποιηθούν στρατηγικά σε ημερομηνίες αιχμής, μπορούν να προστατεύσουν το συνολικό έσοδο. Η σωστή απάντηση εξαρτάται από το ιστορικό κρατήσεων, την πρόβλεψη ζήτησης και τη θέση του κάθε ξενοδοχείου στην αγορά.

Τα δεδομένα πελατών δημιουργούν έσοδο μετά την αναχώρηση

Η πρώτη κράτηση δεν πρέπει να θεωρείται το τέλος της πώλησης. Με σωστή συλλογή και αξιοποίηση δεδομένων, το ξενοδοχείο μπορεί να αναγνωρίζει επαναλαμβανόμενους επισκέπτες, να προτείνει σχετικές προσφορές και να επικοινωνεί με τρόπο που έχει εμπορική λογική. Ένας επισκέπτης που ταξιδεύει κάθε χρόνο την ίδια περίοδο δεν χρειάζεται να αντιμετωπίζεται ως άγνωστος χρήστης σε κάθε νέα αναζήτηση.

Η προσωποποίηση δεν σημαίνει μαζικά email χωρίς λόγο. Σημαίνει επικοινωνία με βάση τη συμπεριφορά, την αγορά προέλευσης, τον τύπο διαμονής και το πιθανό ενδιαφέρον του πελάτη. Μια οικογένεια, ένα ζευγάρι που αναζητά σύντομη απόδραση και ένας επισκέπτης επαγγελματικού ταξιδιού δεν ανταποκρίνονται στα ίδια μηνύματα ούτε στις ίδιες προσφορές.

Η τεχνολογία χρειάζεται εμπορική ιδιοκτησία

Τα εργαλεία από μόνα τους δεν αυξάνουν έσοδα. Ένα ισχυρό PMS, ένας αξιόπιστος channel manager και ένα αποτελεσματικό booking engine αποδίδουν όταν υπηρετούν μια καθαρή στρατηγική και όταν κάποιος παρακολουθεί σταθερά τα αποτελέσματα. Η τεχνολογία πρέπει να μειώνει τις χειροκίνητες εργασίες, να περιορίζει τα λάθη και να δίνει στην ομάδα χρόνο για αποφάσεις με μεγαλύτερη αξία.

Εδώ η επιλογή συνεργάτη έχει ουσιαστική σημασία. Ένας πάροχος που κατανοεί τόσο τη λειτουργία του ξενοδοχείου όσο και τις πωλήσεις μπορεί να συνδέσει τις επιμέρους κινήσεις σε μία κατεύθυνση. Η Marinet προσεγγίζει αυτή τη σύνδεση συνδυάζοντας website, κρατήσεις, διανομή και digital marketing με στόχο μετρήσιμη εμπορική απόδοση.

Η καλύτερη επόμενη κίνηση δεν είναι απαραίτητα μια νέα προσφορά ή ένα ακόμη κανάλι. Είναι να εντοπίσετε πού χάνεται σήμερα το καθαρό έσοδο: στην τιμή, στη διαθεσιμότητα, στις προμήθειες, στη μετατροπή του website ή στην έλλειψη δεδομένων. Εκεί βρίσκεται συνήθως και η πιο άμεση ευκαιρία ανάπτυξης.

Marinet και βελτιστοποίηση εσόδων ξενοδοχείου

Το Ξενοδοχείο σας μπορεί να μην έχει πρόβλημα με τα έσοδα. Μπορεί να έχει πρόβλημα στην εμπορική του εικόνα. Πολλοί ιδιοκτήτες ξενοδοχείων σκέφτονται αμέσως να μειώσουν τις τιμές όταν οι κρατήσεις πέφτουν. Στην πραγματικότητα, το πρόβλημα συχνά ξεκινά πολύ νωρίτερα στη διαδικασία κράτησης του επισκέπτη.

Ρωτήστε τον εαυτό σας:

• Είναι το ξενοδοχείο σας ορατό στο Google Hotel Search;
• Είναι η τιμή άμεσης κράτησής σας ανταγωνιστική έναντι των OTAs;
• Βρίσκουν οι επισκέπτες την καλύτερη αξία στον επίσημο ιστότοπό σας;
• Παρέχει η μηχανή κρατήσεών σας μια απρόσκοπτη εμπειρία κράτησης;
• Συνεργάζονται σωστά τα κανάλια διανομής για τη μεγιστοποίηση της κερδοφορίας;

Ο σύγχρονος επισκέπτης κάνει πολλαπλές συγκρίσεις πριν επιβεβαιώσει μια κράτηση. Κάθε ψηφιακό σημείο επαφής επηρεάζει την απόφασή του. Η βελτιστοποίηση των εσόδων δεν αφορά πλέον μόνο την τιμολόγηση. Πρόκειται για Ψηφιακή Εμπορική Βελτιστοποίηση.

Στη Marinet, πιστεύουμε ότι κάθε ξενοδοχείο πρέπει να μεγιστοποιεί τις ευκαιρίες ψηφιακών εσόδων μέσω:

• Έξυπνης Διανομής
• Ισχυρότερης Διαδικτυακής Ορατότητας
• Απρόσκοπτης Απόδοσης Κρατήσεων

Κάθε επισκέπτης ξεκινά με μια αναζήτηση. Ο στόχος είναι να διασφαλιστεί ότι θα ολοκληρώσουν το ταξίδι τους κάνοντας κράτηση απευθείας στο ξενοδοχείο σας. Ποια πιστεύετε ότι είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν τα ξενοδοχεία στην αύξηση των άμεσων κρατήσεων σήμερα;