Ιδιόκτητη ιστοσελίδα ή OTA για το ξενοδοχείο;

16 Sep Ιδιόκτητη ιστοσελίδα ή OTA για το ξενοδοχείο;

Η επιλογή ιδιόκτητη ιστοσελίδα ή OTA δεν είναι δίλημμα «ή το ένα ή το άλλο». Είναι ζήτημα εμπορικής ισορροπίας. Τα OTA μπορούν να φέρουν προβολή και κρατήσεις, ιδιαίτερα σε νέες αγορές ή περιόδους χαμηλής ζήτησης. Όταν όμως γίνονται το βασικό κανάλι πωλήσεων, το ξενοδοχείο πληρώνει υψηλές προμήθειες, χάνει άμεση επαφή με τον επισκέπτη και περιορίζει τον έλεγχο του εσόδου του.

Για έναν ξενοδόχο, η σωστή ερώτηση δεν είναι αν πρέπει να εγκαταλείψει τα OTA. Είναι πόσο πρέπει να εξαρτάται από αυτά και τι χρειάζεται για να αυξήσει σταθερά το ποσοστό των απευθείας κρατήσεων.

Ιδιόκτητη ιστοσελίδα ή OTA: ποιος ελέγχει την πώληση;

Στο OTA, το κατάλυμα εμφανίζεται δίπλα σε δεκάδες ή εκατοντάδες ανταγωνιστές. Η σύγκριση γίνεται κυρίως με βάση την τιμή, τη βαθμολογία, τη διαθεσιμότητα και τις προσφορές. Το brand του ξενοδοχείου έχει μικρότερο χώρο να εξηγήσει γιατί η εμπειρία του αξίζει περισσότερο.

Στην ιδιόκτητη ιστοσελίδα, το ξενοδοχείο καθορίζει το περιβάλλον της πώλησης. Αναδεικνύει τα δωμάτια, την τοποθεσία, τις υπηρεσίες, τις εμπειρίες και τα ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα χωρίς να αποσπάται ο επισκέπτης από εναλλακτικά καταλύματα. Παράλληλα, ο επισκέπτης ολοκληρώνει την κράτηση στο booking engine του ξενοδοχείου και η σχέση ξεκινά απευθείας.

Αυτός ο έλεγχος έχει ουσιαστική οικονομική αξία. Μια κράτηση που έρχεται απευθείας δεν επιβαρύνεται με την προμήθεια ενός OTA. Επιπλέον, δίνει στο ξενοδοχείο τη δυνατότητα να γνωρίζει τον πελάτη του, να επικοινωνεί μαζί του πριν και μετά τη διαμονή και να δημιουργεί προϋποθέσεις επανάληψης της κράτησης.

Τα OTA έχουν ρόλο, αλλά όχι τον πρώτο λόγο

Τα OTA δεν είναι εχθρός της ξενοδοχειακής επιχείρησης. Προσφέρουν διεθνή εμβέλεια, μεγάλη επισκεψιμότητα και μια γρήγορη λύση διανομής, ειδικά για μικρότερες μονάδες που δεν έχουν ισχυρή αναγνωρισιμότητα. Μπορούν να στηρίξουν την πληρότητα σε περιόδους ανάγκης, να ανοίξουν νέες χώρες προέλευσης και να λειτουργήσουν ως κανάλι ανακάλυψης του καταλύματος.

Το πρόβλημα ξεκινά όταν η επιχείρηση βασίζεται στο OTA για να καλύψει μόνιμα τη ζήτησή της. Τότε η προμήθεια μετατρέπεται από κόστος απόκτησης πελάτη σε πάγια επιβάρυνση κάθε πώλησης. Ακόμη χειρότερα, το ξενοδοχείο μπορεί να διαθέτει εξαιρετικό προϊόν, αλλά να μην επενδύει αρκετά στο δικό του κανάλι ώστε να μετατρέπει το ενδιαφέρον σε άμεση κράτηση.

Η σωστή στρατηγική χρησιμοποιεί τα OTA επιλεκτικά. Τα αξιοποιεί για προβολή, για διαχείριση περιόδων χαμηλής ζήτησης και για συγκεκριμένες αγορές. Ταυτόχρονα, επενδύει συστηματικά στο direct channel, ώστε η αύξηση των κρατήσεων να μη σημαίνει αυτόματα αύξηση των προμηθειών.

Η ιστοσελίδα δεν είναι εταιρική παρουσίαση

Πολλά ξενοδοχεία εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν την ιστοσελίδα τους ως ένα ψηφιακό φυλλάδιο. Έχει φωτογραφίες, περιγραφή δωματίων, έναν χάρτη και στοιχεία επικοινωνίας. Αυτό δεν αρκεί. Μια σύγχρονη ξενοδοχειακή ιστοσελίδα είναι το βασικό κανάλι πώλησης και πρέπει να λειτουργεί με εμπορική λογική.

Ο επισκέπτης χρειάζεται να καταλάβει άμεσα τι προσφέρει το κατάλυμα, για ποιον είναι κατάλληλο και γιατί αξίζει να κάνει κράτηση απευθείας. Η εμπειρία πρέπει να είναι γρήγορη σε κινητό, οι τιμές και η διαθεσιμότητα να είναι ακριβείς, ενώ η διαδικασία κράτησης να έχει όσο το δυνατόν λιγότερα βήματα.

Η αισθητική έχει σημασία, αλλά δεν αρκεί από μόνη της. Μια εντυπωσιακή σελίδα που αργεί να φορτώσει, δεν εξηγεί καθαρά την πρόταση αξίας ή οδηγεί τον χρήστη σε περίπλοκη διαδικασία κράτησης χάνει έσοδο. Η απόδοση μετριέται σε κρατήσεις, έσοδο ανά επισκέπτη και κόστος απόκτησης πελάτη, όχι μόνο σε επισκέψεις ή likes.

Τι κάνει έναν direct booking μηχανισμό αποτελεσματικό

Ο booking engine πρέπει να συνδέεται σωστά με το PMS και το channel manager, ώστε η διαθεσιμότητα, οι τιμές και οι περιορισμοί να ενημερώνονται σε πραγματικό χρόνο. Διαφορετικά, δημιουργούνται λάθη, overbookings και άσκοπη επιβάρυνση για την ομάδα κρατήσεων.

Εξίσου κρίσιμη είναι η σαφήνεια. Ο επισκέπτης πρέπει να βλέπει τελικές τιμές, όρους ακύρωσης, παροχές και διαθέσιμες επιλογές πληρωμής χωρίς αμφιβολίες. Η δυνατότητα ασφαλούς online πληρωμής, οι στοχευμένες προσθήκες όπως πρωινό ή μεταφορά και η ξεκάθαρη επιβεβαίωση κράτησης μπορούν να αυξήσουν τόσο τη μετατροπή όσο και τη μέση αξία κράτησης.

Η τιμή από μόνη της δεν κερδίζει την απευθείας κράτηση

Ένα συχνό λάθος είναι η προσπάθεια να κερδηθεί ο ανταγωνισμός με χαμηλότερη τιμή από τα OTA. Αυτή η πρακτική μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα στην τιμολογιακή στρατηγική, να μειώσει το περιθώριο κέρδους και να εκπαιδεύσει τον επισκέπτη να περιμένει πάντα έκπτωση.

Η απευθείας κράτηση χρειάζεται ξεκάθαρο λόγο να επιλεγεί. Αυτός μπορεί να είναι πιο ευέλικτοι όροι, ένα προνόμιο για direct bookers, καλύτερη ενημέρωση για τον τύπο δωματίου, εξατομικευμένη εξυπηρέτηση ή ένα πακέτο που δεν παρουσιάζεται ως απλή έκπτωση. Η αξία πρέπει να είναι εμφανής και πραγματική.

Ένα price comparison widget μπορεί επίσης να λειτουργήσει αποτελεσματικά όταν εμφανίζει με διαφάνεια ότι η επίσημη ιστοσελίδα προσφέρει ανταγωνιστική τιμή ή καλύτερους όρους. Ο επισκέπτης που έχει ήδη φτάσει στο site του ξενοδοχείου βρίσκεται κοντά στην απόφαση. Εκεί χρειάζεται επιβεβαίωση, όχι περισσότερη αβεβαιότητα.

Η ζήτηση για direct bookings δεν εμφανίζεται μόνη της

Μια καλή ιστοσελίδα χρειάζεται στοχευμένη επισκεψιμότητα. Η οργανική αναζήτηση, οι καμπάνιες Google, το metasearch, η επαναστόχευση και η επικοινωνία με προηγούμενους επισκέπτες μπορούν να τροφοδοτήσουν το ιδιόκτητο κανάλι με χρήστες που έχουν πραγματική πρόθεση κράτησης.

Η διαφημιστική επένδυση δεν πρέπει να αξιολογείται μόνο με βάση τα clicks. Το ζητούμενο είναι το καθαρό έσοδο μετά το κόστος διαφήμισης, η αξία των κρατήσεων και το ποσοστό μετατροπής. Ένα κανάλι με υψηλή επισκεψιμότητα αλλά χαμηλές κρατήσεις δεν αποτελεί επιτυχία. Αντίθετα, μια καμπάνια με λιγότερες αλλά ποιοτικές επισκέψεις μπορεί να έχει πολύ ισχυρότερη απόδοση.

Εδώ απαιτείται ενιαία εικόνα. Η στρατηγική τιμών, το περιεχόμενο της ιστοσελίδας, ο booking engine, η διαθεσιμότητα και η διαφήμιση πρέπει να λειτουργούν συντονισμένα. Όταν κάθε κομμάτι ανήκει σε διαφορετικό προμηθευτή χωρίς κοινή εμπορική ευθύνη, συχνά χάνονται ευκαιρίες και ο ξενοδόχος καταλήγει να διαχειρίζεται προβλήματα αντί να διαχειρίζεται έσοδο.

Πότε η μεγαλύτερη έκθεση στα OTA είναι λογική

Υπάρχουν περιπτώσεις όπου ένα ξενοδοχείο θα επιλέξει προσωρινά ισχυρότερη παρουσία στα OTA. Ένα νέο κατάλυμα χρειάζεται ορατότητα και κριτικές. Μια μονάδα σε προορισμό με έντονη εποχικότητα μπορεί να χρειάζεται επιπλέον διανομή για να καλύψει κενές ημερομηνίες. Επίσης, μια νέα διεθνής αγορά ίσως απαιτεί τη δύναμη ενός μεγάλου OTA μέχρι να χτιστεί αναγνωρισιμότητα.

Αυτές οι επιλογές έχουν νόημα όταν γίνονται με στόχο, χρονικό ορίζοντα και μέτρηση αποτελέσματος. Δεν έχουν νόημα όταν η εξάρτηση θεωρείται αναπόφευκτη. Κάθε προμήθεια πρέπει να αντιμετωπίζεται ως επένδυση απόκτησης πελάτη και να συγκρίνεται με το κόστος και την απόδοση των direct ενεργειών.

Η Marinet προσεγγίζει αυτή την ισορροπία ως ενιαίο έργο πωλήσεων: ξενοδοχειακή ιστοσελίδα, booking technology, διανομή και digital marketing πρέπει να υπηρετούν τον ίδιο στόχο, την αύξηση του καθαρού εσόδου του καταλύματος.

Η πιο χρήσιμη επόμενη κίνηση είναι να εξετάσετε τα δικά σας δεδομένα: ποιο ποσοστό κρατήσεων έρχεται από OTA, ποιο είναι το πραγματικό κόστος προμήθειας και πόσοι επισκέπτες φτάνουν στην ιστοσελίδα χωρίς να ολοκληρώνουν κράτηση. Σε αυτά τα τρία σημεία συνήθως βρίσκεται η πιο άμεση ευκαιρία για περισσότερες απευθείας πωλήσεις.