26 Sep Παράδειγμα δυναμικής τιμολόγησης σε ξενοδοχείο
Ένα παράδειγμα δυναμικής τιμολόγησης δείχνει γιατί δύο κρατήσεις για το ίδιο δωμάτιο, την ίδια εβδομάδα, δεν πρέπει πάντα να έχουν την ίδια τιμή. Για ένα ξενοδοχείο, η τιμή δεν είναι απλώς ένας αριθμός στον τιμοκατάλογο. Είναι ο μηχανισμός που συνδέει τη ζήτηση, τη διαθεσιμότητα, το κανάλι πώλησης και τον στόχο εσόδων κάθε ημέρας.
Η στατική τιμολόγηση μπορεί να φαίνεται ασφαλής, όμως αφήνει έσοδα στο τραπέζι στις περιόδους αυξημένης ζήτησης και πιέζει άσκοπα το περιθώριο κέρδους στις ήσυχες ημέρες. Αντίθετα, η δυναμική τιμολόγηση δίνει στον ξενοδόχο τον έλεγχο να προσαρμόζει τις τιμές με κανόνες, πραγματικά δεδομένα και σαφή εμπορική λογική.
Τι σημαίνει δυναμική τιμολόγηση για ένα ξενοδοχείο
Δυναμική τιμολόγηση είναι η προσαρμογή της τιμής ενός δωματίου ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς και του ίδιου του καταλύματος. Η πληρότητα, οι ημέρες μέχρι την άφιξη, η ζήτηση για συγκεκριμένες ημερομηνίες, τα διαθέσιμα δωμάτια, οι κρατήσεις του ανταγωνισμού και οι τοπικές εκδηλώσεις επηρεάζουν την τελική τιμή.
Δεν σημαίνει ότι οι τιμές αλλάζουν τυχαία ή ότι αυξάνονται διαρκώς. Σημαίνει ότι κάθε μεταβολή έχει λόγο. Όταν το ξενοδοχείο είναι στο 80% της πληρότητας για ένα Σάββατο Αυγούστου, η χαμηλή τιμή δεν εξυπηρετεί κανέναν στόχο. Όταν μια Τρίτη του Μαΐου παραμένει άδεια δέκα ημέρες πριν από την άφιξη, η ίδια υψηλή τιμή μπορεί να εμποδίζει την πώληση.
Η αποτελεσματική εφαρμογή απαιτεί συνδεδεμένα συστήματα. Το PMS, το channel manager, η booking engine και η εμπορική στρατηγική πρέπει να λειτουργούν ως ένα σύνολο. Διαφορετικά, οι αλλαγές καθυστερούν, οι τιμές χάνουν τη συνέπειά τους και η ομάδα καταλήγει να ενημερώνει χειροκίνητα κανάλια αντί να διαχειρίζεται έσοδα.
Παράδειγμα δυναμικής τιμολόγησης σε boutique ξενοδοχείο
Ας δούμε ένα ρεαλιστικό σενάριο. Ένα boutique ξενοδοχείο 30 δωματίων σε νησιωτικό προορισμό διαθέτει ένα βασικό δίκλινο δωμάτιο με τιμή αναφοράς 150 ευρώ για τον Ιούλιο. Η τιμή αυτή δεν είναι μόνιμη. Είναι το σημείο εκκίνησης για να χτιστούν κανόνες ανάλογα με τη ζήτηση.
Για το πρώτο Σαββατοκύριακο του Ιουλίου, 25 ημέρες πριν από την άφιξη, το ξενοδοχείο έχει ήδη πουλήσει 18 από τα 30 δωμάτια. Η πληρότητα βρίσκεται στο 60%, επίπεδο υψηλότερο από τον στόχο της συγκεκριμένης χρονικής στιγμής. Ταυτόχρονα, στον προορισμό πραγματοποιείται ένα δημοφιλές πολιτιστικό φεστιβάλ και οι αναζητήσεις για διαμονή αυξάνονται.
Αντί να διατηρήσει την τιμή στα 150 ευρώ, ο revenue manager ενεργοποιεί τον κανόνα υψηλής ζήτησης. Η τιμή του βασικού δίκλινου ανεβαίνει στα 180 ευρώ. Τα πιο ευρύχωρα δωμάτια ανεβαίνουν αντίστοιχα, ώστε να διατηρείται σωστή διαφορά τιμής μεταξύ κατηγοριών. Η τιμή για απευθείας κράτηση στο site παραμένει ισότιμη με τα άλλα κανάλια, αλλά το ξενοδοχείο προσθέτει αξία: ευέλικτους όρους, καλύτερη πολιτική ακύρωσης ή ένα μικρό προνόμιο που δεν μειώνει την ονομαστική τιμή.
Τρεις ημέρες αργότερα, η πληρότητα φτάνει στο 80%. Απομένουν έξι δωμάτια και η ζήτηση εξακολουθεί να είναι ισχυρή. Η τιμή ανεβαίνει στα 210 ευρώ. Σε αυτή τη φάση, το ξενοδοχείο δεν επιδιώκει απλώς να γεμίσει. Επιλέγει να πουλήσει τα τελευταία δωμάτια στην αξία που έχει δημιουργήσει η περιορισμένη διαθεσιμότητα.
Αν όμως, για τις ίδιες ημερομηνίες, η πληρότητα ήταν μόλις 30% δεκαπέντε ημέρες πριν από την άφιξη, η απόφαση θα ήταν διαφορετική. Η τιμή θα μπορούσε να κινηθεί από τα 150 στα 135 ή 140 ευρώ, με περιορισμένη διαθεσιμότητα σε αυτή την τιμή και αυστηρότερους όρους ακύρωσης. Ο στόχος δεν θα ήταν μια αδιάκριτη έκπτωση, αλλά η ενεργοποίηση της ζήτησης πριν το δωμάτιο μείνει απούλητο.
Οι κανόνες που κάνουν την τιμή εμπορικό εργαλείο
Η σωστή δυναμική τιμολόγηση δεν βασίζεται μόνο στην πληρότητα. Ένα ξενοδοχείο χρειάζεται να παρακολουθεί ταυτόχρονα την ταχύτητα με την οποία έρχονται οι κρατήσεις, τη διάρκεια διαμονής, το μείγμα καναλιών και την καθαρή αξία κάθε κράτησης μετά τις προμήθειες.
Για παράδειγμα, μια κράτηση 180 ευρώ από το επίσημο site μπορεί να αποφέρει μεγαλύτερο καθαρό έσοδο από μια κράτηση 190 ευρώ μέσω OTA, όταν συνυπολογιστεί η προμήθεια. Αυτό δεν σημαίνει ότι το ξενοδοχείο πρέπει να κλείσει τα OTA. Σημαίνει ότι πρέπει να τα χρησιμοποιεί στρατηγικά, χωρίς να παραδίδει τον έλεγχο της ζήτησης ή της τιμής του.
Οι πιο χρήσιμοι κανόνες συνήθως συνδυάζουν τέσσερις παραμέτρους:
- Την τρέχουσα πληρότητα και τον στόχο πληρότητας ανά ημέρα.
- Τις ημέρες που απομένουν μέχρι την άφιξη.
- Τον ρυθμό νέων κρατήσεων σε σχέση με την περσινή ή την αναμενόμενη εικόνα.
- Τη διαθεσιμότητα ανά τύπο δωματίου, ώστε να μη δημιουργούνται λάθος διαφορές τιμών.
Ένας πρακτικός κανόνας μπορεί να ορίζει αύξηση 10% όταν η πληρότητα ξεπερνά το 60%, νέα αύξηση 10% στο 75% και περιορισμό των χαμηλότερων τιμών όταν απομένουν λίγα δωμάτια. Αντίστοιχα, όταν η ζήτηση κινείται κάτω από τον στόχο, μπορούν να ενεργοποιούνται επιλεγμένες προσφορές μόνο για συγκεκριμένες ημερομηνίες ή αγορές.
Η παγίδα της χαμηλής τιμής
Πολλά ξενοδοχεία χρησιμοποιούν την έκπτωση ως πρώτη αντίδραση σε κάθε κενή ημερομηνία. Αυτό συχνά μειώνει το μέσο έσοδο χωρίς να εξασφαλίζει ουσιαστικά περισσότερες κρατήσεις. Ειδικά σε περιόδους όπου η ζήτηση θα εμφανιστεί αργότερα, μια πρόωρη μείωση τιμής μπορεί να εκπαιδεύσει τον επισκέπτη να περιμένει προσφορά.
Η λύση είναι να ξεχωρίζετε το πρόβλημα τιμής από το πρόβλημα προβολής ή μετατροπής. Αν το ξενοδοχείο έχει χαμηλή επισκεψιμότητα, η απάντηση μπορεί να είναι στοχευμένη διαφημιστική ενέργεια. Αν υπάρχουν επισκέψεις αλλά λίγες ολοκληρωμένες κρατήσεις, πρέπει να ελεγχθούν η booking engine, η ταχύτητα του site, η παρουσίαση των δωματίων και η σαφήνεια της τελικής τιμής.
Η τιμή λειτουργεί καλύτερα όταν υποστηρίζεται από ισχυρή ψηφιακή παρουσία. Ένα σύγχρονο hotel website, άμεση διαθεσιμότητα, εύκολη διαδικασία κράτησης και σωστή προβολή των προνομίων της απευθείας κράτησης αυξάνουν την πιθανότητα ο επισκέπτης να επιλέξει το δικό σας κανάλι.
Πότε η δυναμική τιμολόγηση χρειάζεται προσοχή
Η αυτοματοποίηση δεν αντικαθιστά την εμπορική κρίση. Ένα σύστημα μπορεί να αυξήσει τιμές επειδή ανέβηκε η πληρότητα, αλλά ο ξενοδόχος πρέπει να γνωρίζει αν αυτή η πληρότητα προέρχεται από ένα group, από περιορισμένο αριθμό δωματίων ή από μια πραγματικά ισχυρή αγορά.
Απαιτείται επίσης έλεγχος της σχέσης ανάμεσα στις κατηγορίες δωματίων. Αν ένα superior δωμάτιο κοστίζει ελάχιστα περισσότερο από το standard, ο πελάτης θα αναβαθμιστεί χωρίς το ξενοδοχείο να αποκομίσει την αξία της ανώτερης κατηγορίας. Αν η διαφορά γίνει υπερβολική, η ανώτερη κατηγορία μπορεί να σταματήσει να πουλάει.
Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζονται οι ελάχιστες διανυκτερεύσεις και οι περιορισμοί άφιξης. Σε ένα τριήμερο υψηλής ζήτησης, η αποδοχή μίας μόνο διανυκτέρευσης μπορεί να δημιουργήσει κενό που δεν πωλείται. Από την άλλη, πολύ αυστηροί περιορισμοί μπορούν να διώξουν μια απολύτως κερδοφόρα κράτηση. Η σωστή απόφαση εξαρτάται από το booking pace και το πραγματικό περιθώριο να πουληθούν οι υπόλοιπες νύχτες.
Από τα δεδομένα στην καθημερινή απόφαση
Η δυναμική τιμολόγηση αποδίδει όταν γίνεται καθημερινή διαδικασία και όχι έκτακτη ενέργεια πριν από την υψηλή σεζόν. Η ομάδα χρειάζεται έναν καθαρό πίνακα ελέγχου: πληρότητα, μέση τιμή, έσοδο ανά διαθέσιμο δωμάτιο, ρυθμό κρατήσεων και απόδοση ανά κανάλι. Με αυτά τα στοιχεία, οι αποφάσεις δεν βασίζονται στο ένστικτο ή στις τιμές του διπλανού ξενοδοχείου.
Για τα ανεξάρτητα καταλύματα, η αξία βρίσκεται κυρίως στη σύνδεση τεχνολογίας και στρατηγικής. Η Marinet υποστηρίζει αυτή την ενιαία προσέγγιση, συνδυάζοντας ξενοδοχειακή τεχνολογία, απευθείας πωλήσεις και digital marketing, ώστε η τιμή να φτάνει σωστά σε κάθε κανάλι και να μετατρέπεται σε μετρήσιμο έσοδο.
Ξεκινήστε από λίγους, σαφείς κανόνες για τις ημερομηνίες με τη μεγαλύτερη εμπορική σημασία. Παρακολουθήστε το αποτέλεσμα κάθε εβδομάδα, διορθώστε ό,τι δεν αποδίδει και κρατήστε την τιμή σας συνδεδεμένη με τη ζήτηση, όχι με τον φόβο των κενών δωματίων.
No Comments