Απόδοση καναλιών διανομής για ξενοδοχεία

14 Sep Απόδοση καναλιών διανομής για ξενοδοχεία

Η απόδοση καναλιών διανομής ξενοδοχείου δεν κρίνεται από το πόσες κρατήσεις φέρνει κάθε κανάλι. Κρίνεται από το καθαρό έσοδο που αφήνει, από την ποιότητα του πελάτη που προσελκύει και από το πόσο έλεγχο διατηρεί το ξενοδοχείο στη σχέση μαζί του. Ένα κανάλι μπορεί να εμφανίζει υψηλό τζίρο, αλλά να απορροφά σημαντικό ποσοστό του κέρδους σε προμήθειες, εκπτώσεις, διαφημιστική δαπάνη ή λειτουργικό χρόνο.

Για έναν ανεξάρτητο ξενοδόχο, η σωστή ανάγνωση των δεδομένων διανομής είναι εμπορική ανάγκη. Δεν αρκεί να είστε παρόντες στα OTAs, στη δική σας ιστοσελίδα, στο Google Hotel Ads ή σε συνεργαζόμενα τουριστικά γραφεία. Χρειάζεται να γνωρίζετε ποιο κανάλι αξίζει μεγαλύτερη επένδυση, ποιο πρέπει να εξορθολογιστεί και ποιο λειτουργεί μόνο ως απαραίτητη πηγή προβολής σε συγκεκριμένες περιόδους.

Τι σημαίνει πραγματικά η απόδοση καναλιών διανομής ξενοδοχείου

Η απόδοση δεν είναι ένας αριθμός. Είναι ο συνδυασμός εσόδων, κόστους απόκτησης, πληρότητας, μέσης ημερήσιας τιμής, διάρκειας διαμονής, ακυρώσεων και δυναμικής επαναληπτικών κρατήσεων. Η απλή σύγκριση του τζίρου ανά κανάλι συχνά οδηγεί σε λανθασμένα συμπεράσματα.

Ένα OTA μπορεί να φέρει 100 κρατήσεις τον μήνα, ενώ το website 40. Αν όμως η προμήθεια του OTA είναι 18% και οι 40 απευθείας κρατήσεις προέρχονται από μια στοχευμένη καμπάνια με χαμηλότερο κόστος, το direct channel μπορεί να είναι σαφώς αποδοτικότερο σε καθαρό έσοδο. Επιπλέον, στην απευθείας κράτηση το ξενοδοχείο έχει τα στοιχεία επικοινωνίας του επισκέπτη, άρα μπορεί να χτίσει επαναλαμβανόμενη πελατεία και να αυξήσει την αξία του πελάτη σε βάθος χρόνου.

Η ανάλυση χρειάζεται να γίνεται ανά περίοδο. Τον Αύγουστο, όταν η ζήτηση είναι υψηλή, η εξάρτηση από ακριβά κανάλια μπορεί να μειωθεί. Τον Μάιο ή τον Οκτώβριο, αντίθετα, ένα OTA ή μια καμπάνια metasearch μπορεί να είναι απαραίτητο για να ενισχυθεί η πληρότητα. Δεν υπάρχει ένα κανάλι που είναι πάντα καλύτερο. Υπάρχει η σωστή κατανομή για κάθε αγορά, τύπο καταλύματος και επίπεδο ζήτησης.

Οι δείκτες που αποκαλύπτουν το πραγματικό κόστος πώλησης

Για να αξιολογήσετε κάθε κανάλι, χρειάζεστε ενιαία δεδομένα από PMS, booking engine, channel manager και διαφημιστικές πλατφόρμες. Όταν τα στοιχεία βρίσκονται σε διαφορετικά συστήματα και διαβάζονται αποσπασματικά, η εικόνα παραμένει θολή.

Οι τέσσερις βασικοί δείκτες που αξίζει να παρακολουθείτε συστηματικά είναι οι εξής:

• Καθαρό έσοδο ανά κράτηση: Η αξία της κράτησης αφού αφαιρεθούν προμήθειες, κόστος διαφήμισης, εκπτώσεις και τυχόν επιβαρύνσεις πληρωμών.
• Κόστος απόκτησης κράτησης: Το συνολικό ποσό που απαιτείται για να έρθει μία επιβεβαιωμένη κράτηση από κάθε κανάλι.
• Μέση διάρκεια διαμονής και μέση αξία κράτησης: Κανάλια που φέρνουν μεγαλύτερες διαμονές και υψηλότερη συνολική δαπάνη έχουν συχνά μεγαλύτερη αξία από ό,τι δείχνει ο αριθμός των κρατήσεων.
• Ποσοστό ακύρωσης και no-show: Υψηλές ακυρώσεις αυξάνουν το λειτουργικό βάρος και επηρεάζουν την αξιοπιστία του forecast, ακόμη και αν ένα κανάλι αρχικά φαίνεται παραγωγικό.

Προσθέστε σε αυτά τον χρόνο κράτησης πριν από την άφιξη, το γεωγραφικό προφίλ του επισκέπτη και την πιθανότητα επαναληπτικής διαμονής. Ένα κανάλι που φέρνει πελάτες με μικρό booking window ίσως είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για κάλυψη τελευταίας στιγμής. Δεν χρειάζεται όμως να αποτελεί τον βασικό πυλώνα της στρατηγικής σας όταν οι ημερομηνίες είναι ήδη ισχυρές.

Το direct channel δεν είναι απλώς το κανάλι με μηδενική προμήθεια

Η απευθείας κράτηση έχει κόστος. Περιλαμβάνει την ανάπτυξη και συντήρηση της ιστοσελίδας, το booking engine, τις καμπάνιες αναζήτησης, το metasearch, το περιεχόμενο και τη βελτιστοποίηση μετατροπών. Το ζητούμενο δεν είναι να υποστηρίζετε ότι το direct είναι δωρεάν. Είναι να γνωρίζετε με ακρίβεια αν αποδίδει καλύτερα από την εναλλακτική της προμήθειας.

Μια ξενοδοχειακή ιστοσελίδα που φορτώνει αργά, δεν προβάλλει καθαρά τις παροχές ή δυσκολεύει τον επισκέπτη στην επιλογή δωματίου χάνει κρατήσεις πριν καν φτάσει στο booking engine. Αντίστοιχα, ένα booking engine χωρίς απλές πληρωμές, ξεκάθαρη πολιτική ακύρωσης και σωστή εμφάνιση σε κινητό περιορίζει την απόδοση όλης της διαφημιστικής επένδυσης.

Η καλύτερη direct στρατηγική συνδυάζει ανταγωνιστική τιμή ή σαφές direct benefit, αξιόπιστη εμπειρία κράτησης και στοχευμένη προβολή στις αγορές που έχουν πρόθεση αγοράς. Δεν χρειάζεται πάντα να δώσετε έκπτωση. Σε αρκετές περιπτώσεις, ένα ευέλικτο πακέτο, δωρεάν μεταφορά, προτεραιότητα σε τύπο δωματίου ή καλύτεροι όροι ακύρωσης μπορούν να ενισχύσουν τη μετατροπή χωρίς να μειώσουν υπερβολικά το ADR.

Πότε τα OTAs λειτουργούν υπέρ του ξενοδοχείου

Τα OTAs δεν είναι ο αντίπαλος. Είναι κανάλια με συγκεκριμένο ρόλο: προσφέρουν διεθνή προβολή, πρόσβαση σε νέες αγορές και ζήτηση σε περιόδους όπου η άμεση αναγνωρισιμότητα του ξενοδοχείου δεν αρκεί. Το πρόβλημα ξεκινά όταν λειτουργούν χωρίς στρατηγική, ως η μόνιμη και ακριβή πηγή κάθε κράτησης.

Αξιολογήστε αν ένα OTA φέρνει πραγματικά νέο κοινό ή αν προσελκύει επισκέπτες που θα μπορούσαν να είχαν κλείσει απευθείας. Εξετάστε επίσης τις προσφορές που ενεργοποιείτε. Η συμμετοχή σε εκπτώσεις, προγράμματα πιστότητας και αυξημένη προμήθεια μπορεί να βελτιώσει την κατάταξη, αλλά συχνά πιέζει σημαντικά το καθαρό έσοδο.

Η πρακτική διαχείριση απαιτεί διαφορετική διαθεσιμότητα, τιμολόγηση και προωθητικές ενέργειες ανά σεζόν. Σε περιόδους υψηλής ζήτησης, προστατεύστε τις ημερομηνίες υψηλής αξίας και κατευθύνετε περισσότερη ζήτηση στο website. Σε περιόδους χαμηλής πληρότητας, αξιοποιήστε επιλεκτικά την εμβέλεια των OTAs, χωρίς να υπονομεύετε τη συνολική πολιτική τιμών σας.

Η τεχνολογία καθορίζει πόσο γρήγορα μπορείτε να αντιδράσετε

Η στρατηγική διανομής αποτυγχάνει όταν η ομάδα δεν μπορεί να εφαρμόσει τις αποφάσεις της άμεσα. Αν οι τιμές ενημερώνονται χειροκίνητα, αν η διαθεσιμότητα δεν συγχρονίζεται σωστά ή αν τα δεδομένα κρατήσεων εξάγονται με καθυστέρηση, το ξενοδοχείο χάνει έσοδα και αυξάνει τον κίνδυνο overbooking.

Ένα σωστά συνδεδεμένο PMS, channel manager και booking engine δημιουργεί ενιαία λειτουργία. Δίνει στην ομάδα τη δυνατότητα να αλλάζει τιμές, περιορισμούς και διαθεσιμότητα σε όλα τα κανάλια από ένα περιβάλλον, ενώ παράλληλα καταγράφει τις πηγές των κρατήσεων με συνέπεια. Αυτή η υποδομή δεν είναι τεχνική λεπτομέρεια. Είναι προϋπόθεση για revenue management με ταχύτητα και έλεγχο.

Η Marinet προσεγγίζει τη διανομή ως ενιαίο σύστημα πωλήσεων: ιστοσελίδα, booking engine, channel management, PMS και digital marketing πρέπει να λειτουργούν με κοινό στόχο τη βελτίωση του καθαρού εσόδου. Όταν ο κάθε συνεργάτης χειρίζεται ένα απομονωμένο κομμάτι, οι αποφάσεις καθυστερούν και η ευθύνη για το αποτέλεσμα διαχέεται.

Από τα δεδομένα στην εμπορική απόφαση

Ορίστε μια σταθερή μηνιαία διαδικασία ελέγχου. Συγκρίνετε ανά κανάλι τις κρατήσεις, το καθαρό έσοδο, το ADR, τις ακυρώσεις και το κόστος απόκτησης. Ξεχωρίστε τις ημερομηνίες υψηλής και χαμηλής ζήτησης, γιατί ο μέσος όρος της σεζόν κρύβει συχνά κρίσιμες διαφορές.

Στη συνέχεια, αποφασίστε μία ή δύο συγκεκριμένες ενέργειες, όχι δέκα ταυτόχρονα. Μπορεί να είναι η μείωση μιας ακριβής προωθητικής έκπτωσης, η ενίσχυση της καμπάνιας για direct κρατήσεις σε μια χώρα που αποδίδει ή η αλλαγή των περιορισμών διαμονής για ένα σαββατοκύριακο υψηλής ζήτησης. Μετρήστε το αποτέλεσμα και προχωρήστε στην επόμενη παρέμβαση.

Η σωστή κατανομή καναλιών δεν σημαίνει να εξαφανίσετε τα OTAs. Σημαίνει να σταματήσετε να πληρώνετε για κρατήσεις που θα μπορούσατε να κερδίσετε με καλύτερη τεχνολογία, σαφέστερη εμπορική πολιτική και ισχυρότερη άμεση παρουσία. Κάθε κράτηση πρέπει να περνά από το κανάλι που εξυπηρετεί καλύτερα τόσο τον επισκέπτη όσο και την κερδοφορία του ξενοδοχείου σας.