Πλατφόρμες για διαφήμιση σε metasearch ξενοδοχείων

30 Jul Πλατφόρμες για διαφήμιση σε metasearch ξενοδοχείων

Όταν ένας ταξιδιώτης συγκρίνει το δικό σας ξενοδοχείο με τιμές από OTA, η θέση σας στην οθόνη δεν είναι θέμα προβολής μόνο. Είναι θέμα ελέγχου του κόστους διανομής και των άμεσων κρατήσεων. Στο ερώτημα «ποιες πλατφόρμες είναι κατάλληλες για διαφήμιση σε μηχανές μετα-αναζήτησης ξενοδοχείων;», η σωστή απάντηση δεν είναι μία πλατφόρμα για όλους. Είναι ο συνδυασμός καναλιών που ταιριάζει στη ζήτηση, στην αγορά προέλευσης και στην εμπορική στρατηγική του κάθε καταλύματος.

Για ένα ανεξάρτητο ξενοδοχείο ή ένα boutique κατάλυμα, το metasearch μπορεί να φέρει τον επισκέπτη από τη σύγκριση τιμών απευθείας στο booking engine. Αυτό όμως αποδίδει μόνο όταν η σύνδεση τεχνολογίας, τιμών και διαφημιστικής διαχείρισης λειτουργεί ως ένα ενιαίο σύστημα.

Ποιες πλατφόρμες είναι κατάλληλες για διαφήμιση σε μηχανές μετα-αναζήτησης ξενοδοχείων

Η επιλογή ξεκινά από το πού αναζητά ο δυνητικός πελάτης και σε ποιο στάδιο βρίσκεται. Οι μεγάλες μηχανές μετα-αναζήτησης δεν έχουν όλες το ίδιο κοινό, το ίδιο μοντέλο χρέωσης ή την ίδια δυνατότητα στόχευσης. Γι’ αυτό η κατανομή του budget χρειάζεται να βασίζεται σε πραγματικά δεδομένα κρατήσεων, όχι σε γενικές υποθέσεις.

Google Hotel Ads: το βασικό κανάλι άμεσης ζήτησης

Το Google Hotel Ads είναι συνήθως η πρώτη και πιο κρίσιμη επιλογή. Ο χρήστης που αναζητά συγκεκριμένο ξενοδοχείο, περιοχή και ημερομηνίες έχει ήδη υψηλή πρόθεση κράτησης. Η τιμή του επίσημου site εμφανίζεται δίπλα στις OTA και, εφόσον είναι ανταγωνιστική, ο ταξιδιώτης μπορεί να επιλέξει απευθείας το ξενοδοχείο.

Η αξία του καναλιού δεν περιορίζεται στο click. Προσφέρει σημαντική κάλυψη σε αναζητήσεις brand, σε Google Maps και σε αποτελέσματα που σχετίζονται με προορισμούς. Είναι επίσης το κανάλι όπου η τιμολογιακή ισοτιμία, η ταχύτητα του booking engine και η εμπειρία σε mobile συσκευές επηρεάζουν άμεσα την απόδοση.

Για τα περισσότερα ελληνικά ξενοδοχεία, η Google πρέπει να αποτελεί τη βάση της επένδυσης σε metasearch. Δεν σημαίνει όμως ότι πρέπει να απορροφά μηχανικά όλο το budget. Αν η ζήτηση για έναν προορισμό προέρχεται έντονα από συγκεκριμένες αγορές ή από χρήστες που αξιοποιούν άλλες πλατφόρμες για έρευνα, χρειάζεται συμπληρωματική παρουσία.

trivago: ισχυρό για σύγκριση τιμών και ευρωπαϊκές αγορές

Το trivago παραμένει σημαντικό περιβάλλον σύγκρισης για ταξιδιώτες που εξετάζουν πολλές επιλογές πριν αποφασίσουν. Είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για ξενοδοχεία με ξεκάθαρη αξία ως προς την τιμή, τις παροχές, την τοποθεσία ή την κατηγορία τους.

Η πλατφόρμα μπορεί να αποδώσει καλά σε αγορές της Κεντρικής και Βόρειας Ευρώπης, όπου η χρήση εργαλείων σύγκρισης είναι συχνή. Παράλληλα, η εμπορική διαχείριση χρειάζεται προσοχή: ένα χαμηλό κόστος click δεν σημαίνει απαραίτητα επικερδή καμπάνια. Το ουσιαστικό μέτρο είναι το κόστος ανά επιβεβαιωμένη κράτηση και η καθαρή αξία εσόδων μετά από ακυρώσεις.

Για ξενοδοχεία με εποχική λειτουργία, το trivago μπορεί να λειτουργήσει αποδοτικά στις περιόδους αυξημένης αναζήτησης, όταν υπάρχει διαθέσιμο απόθεμα και σαφής τιμολογιακή υπεροχή έναντι των OTA.

Tripadvisor: όταν η φήμη επηρεάζει την κράτηση

Το Tripadvisor δεν είναι απλώς μηχανή τιμών. Είναι χώρος όπου η αξιολόγηση, οι φωτογραφίες, η θέση στον προορισμό και η εμπειρία προηγούμενων επισκεπτών επηρεάζουν την απόφαση. Για ξενοδοχεία με ισχυρό review score, διακριτή ταυτότητα και ποιοτικό οπτικό υλικό, η παρουσία του επίσημου site δίπλα σε τρίτους συνεργάτες έχει ιδιαίτερη εμπορική αξία.

Η διαφήμιση στο συγκεκριμένο περιβάλλον έχει μεγαλύτερο νόημα όταν η online φήμη υποστηρίζει την τιμή. Αν οι κριτικές είναι χαμηλές ή παλιές, η αύξηση της επισκεψιμότητας δεν αρκεί για να βελτιώσει τις κρατήσεις. Σε αυτή την περίπτωση, η προτεραιότητα είναι η λειτουργική βελτίωση της εμπειρίας φιλοξενίας και η ενεργή διαχείριση αξιολογήσεων.

KAYAK και Skyscanner: επιλογές με βάση τις αγορές προέλευσης

Το KAYAK και το Skyscanner μπορούν να ενισχύσουν την παρουσία ενός ξενοδοχείου σε διεθνείς αγορές, ιδιαίτερα όταν οι ταξιδιώτες οργανώνουν ταυτόχρονα πτήσεις και διαμονή. Δεν είναι υποχρεωτικά κανάλια για κάθε κατάλυμα. Αποκτούν αξία όταν τα στοιχεία δείχνουν ότι οι αγορές-στόχοι χρησιμοποιούν αυτές τις πλατφόρμες και όταν το ξενοδοχείο έχει τη δυνατότητα να μετατρέψει σωστά αυτή την επισκεψιμότητα.

Για παράδειγμα, ένα resort που στοχεύει σε επισκέπτες από το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γερμανία ή τις σκανδιναβικές χώρες μπορεί να αξιολογήσει αυτά τα κανάλια με δοκιμαστικό budget. Ένα μικρό city hotel με ισχυρή τοπική ή εγχώρια ζήτηση πιθανόν να έχει καλύτερη απόδοση επενδύοντας πρώτα στη Google και στην ενίσχυση του δικού του brand.

Η πλατφόρμα δεν διορθώνει προβλήματα διανομής

Η διαφήμιση σε metasearch δεν μπορεί να καλύψει ασυνέπειες που υπάρχουν στο εμπορικό και τεχνολογικό περιβάλλον του ξενοδοχείου. Αν η τιμή στο επίσημο site είναι υψηλότερη από την OTA, αν οι περιορισμοί διαμονής δεν είναι σωστά συγχρονισμένοι ή αν το booking engine καθυστερεί, το κόστος διαφήμισης αυξάνεται χωρίς αντίστοιχη άνοδο στις κρατήσεις.

Η σωστή λειτουργία απαιτεί αξιόπιστη σύνδεση μεταξύ PMS, channel manager, booking engine και των πλατφορμών metasearch. Οι τιμές και η διαθεσιμότητα πρέπει να ενημερώνονται άμεσα. Οι επισκέπτες πρέπει να βλέπουν ξεκάθαρη αξία όταν επιλέγουν direct: ευέλικτους όρους, προνόμια κράτησης, ειδική προσφορά ή καλύτερη εμπειρία εξυπηρέτησης.

Εξίσου κρίσιμη είναι η μέτρηση. Η αξιολόγηση πρέπει να εξετάζει έσοδα, κόστος διαφήμισης, ποσοστό μετατροπής, μέση αξία κράτησης, lead time και ακυρώσεις. Η αποκλειστική εστίαση στο ROAS μπορεί να οδηγήσει σε λανθασμένα συμπεράσματα, ειδικά σε αγορές με υψηλές ακυρώσεις ή σε περιόδους όπου το direct κανάλι φέρνει κρατήσεις με μεγαλύτερη διάρκεια διαμονής.

CPC ή προμήθεια ανά κράτηση;

Στο metasearch, το μοντέλο χρέωσης επηρεάζει τη στρατηγική. Το CPC δίνει μεγαλύτερο έλεγχο στις προσφορές και συχνά μπορεί να προσφέρει καλύτερη απόδοση όταν υπάρχει συστηματική καθημερινή βελτιστοποίηση. Απαιτεί όμως σωστή παρακολούθηση, διαχείριση budget και γρήγορη αντίδραση στις αλλαγές ζήτησης.

Το μοντέλο προμήθειας ανά κράτηση προσφέρει μεγαλύτερη προβλεψιμότητα. Είναι χρήσιμο για ξενοδοχεία που θέλουν να περιορίσουν το ρίσκο της επένδυσης ή βρίσκονται στο πρώτο στάδιο ανάπτυξης του direct καναλιού. Το τίμημα είναι ότι ο βαθμός ελέγχου και η δυνατότητα επιθετικής ανάπτυξης μπορεί να είναι μικρότερα.

Η επιλογή δεν είναι μόνιμη. Ένα ξενοδοχείο μπορεί να ξεκινήσει με προμήθεια, να συλλέξει δεδομένα για τη συμπεριφορά της ζήτησης και στη συνέχεια να μεταβεί σε CPC για επιλεγμένες ημερομηνίες, αγορές ή περιόδους υψηλής κερδοφορίας.

Πώς να μοιράσετε σωστά το budget

Η σωστή κατανομή δεν γίνεται ισόποσα. Ξεκινήστε από τη Google ως κανάλι υψηλής πρόθεσης και προσθέστε τις υπόλοιπες πλατφόρμες μόνο όπου υπάρχει εμπορική αιτιολόγηση. Εξετάστε τις χώρες που ήδη φέρνουν κρατήσεις, τις περιόδους χαμηλής πληρότητας, το διαθέσιμο inventory και τη διαφορά ανάμεσα στην τιμή του site και στην τιμή των OTA.

Ένα ξενοδοχείο με ισχυρή αναγνωρισιμότητα μπορεί να επενδύσει περισσότερο στην προστασία της brand ζήτησης. Ένα νέο ή ανακαινισμένο κατάλυμα ίσως χρειάζεται ευρύτερη παρουσία σε πλατφόρμες έρευνας και αξιολόγησης, ώστε να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα και να δώσει στον ταξιδιώτη λόγο να συγκρίνει. Σε κάθε περίπτωση, η επένδυση πρέπει να αυξάνεται όταν υπάρχει κερδοφόρα διαθεσιμότητα, όχι όταν οι ημερομηνίες έχουν ήδη γεμίσει από ακριβότερα κανάλια.

Η Marinet αντιμετωπίζει το metasearch ως μέρος της συνολικής στρατηγικής άμεσων πωλήσεων: σωστό website, γρήγορο booking engine, συνδεδεμένη διανομή και διαφημιστική διαχείριση με επίκεντρο το καθαρό έσοδο. Η καλύτερη πλατφόρμα είναι εκείνη που μετατρέπει τη σύγκριση τιμών σε κερδοφόρα, μετρήσιμη κράτηση στο δικό σας κανάλι.