Πώς οργανώνεται το digital marketing ξενοδοχείου

19 Aug Πώς οργανώνεται το digital marketing ξενοδοχείου

Η πληρότητα μπορεί να είναι υψηλή και, παρ’ όλα αυτά, το ξενοδοχείο να χάνει κερδοφορία. Όταν μεγάλο μέρος των κρατήσεων περνά από OTAs, όταν το website δεν μετατρέπει επισκέπτες σε πελάτες ή όταν οι καμπάνιες λειτουργούν χωρίς σύνδεση με τα πραγματικά έσοδα, το κόστος διανομής ανεβαίνει. Το πώς οργανώνεται το digital marketing ξενοδοχείου δεν είναι θέμα μεμονωμένων αναρτήσεων ή διαφημίσεων. Είναι θέμα εμπορικού σχεδιασμού, τεχνολογίας και καθημερινής παρακολούθησης της απόδοσης.

Για ένα ανεξάρτητο ξενοδοχείο ή ένα boutique κατάλυμα, ο στόχος είναι ξεκάθαρος: περισσότερες ποιοτικές άμεσες κρατήσεις, μικρότερη εξάρτηση από προμήθειες και έλεγχος της σχέσης με τον επισκέπτη. Αυτό απαιτεί ένα ενιαίο πλάνο, όπου το website, το booking engine, οι τιμές, η διαφήμιση και η επικοινωνία με τον πελάτη λειτουργούν ως ένα σύστημα.

Πώς οργανώνεται το digital marketing ξενοδοχείου με εμπορική λογική

Η σωστή αφετηρία δεν είναι η επιλογή καναλιού. Είναι η απάντηση σε τέσσερα εμπορικά ερωτήματα: ποιες περιόδους χρειάζεται να ενισχύσει το ξενοδοχείο, ποια δωμάτια ή πακέτα θέλει να προωθήσει, από ποιες αγορές θέλει να προσελκύσει ζήτηση και ποιο είναι το αποδεκτό κόστος απόκτησης κάθε κράτησης.

Ένα παραθαλάσσιο κατάλυμα, για παράδειγμα, μπορεί να χρειάζεται έγκαιρες κρατήσεις από αγορές του εξωτερικού για Ιούνιο και Σεπτέμβριο, αλλά να στοχεύει την εγχώρια αγορά για σύντομες αποδράσεις τον Μάιο ή τον Οκτώβριο. Ένα city hotel μπορεί να δίνει προτεραιότητα στις καθημερινές, στα εταιρικά ταξίδια και στις κρατήσεις τελευταίας στιγμής. Η ίδια καμπάνια, το ίδιο μήνυμα και η ίδια προσφορά δεν αποδίδουν σε κάθε ξενοδοχείο.

Ο σχεδιασμός πρέπει να ξεκινά από τον προϋπολογισμό εσόδων και την εποχικότητα. Έπειτα μεταφράζεται σε μηνιαίες ενέργειες με σαφείς στόχους: έσοδα από direct bookings, ποσοστό μετατροπής του website, κόστος ανά κράτηση, μέση αξία κράτησης και μερίδιο κρατήσεων ανά κανάλι. Οι εντυπώσεις και τα likes έχουν αξία μόνο όταν οδηγούν σε μετρήσιμο εμπορικό αποτέλεσμα.

Η υποδομή που μετατρέπει τη ζήτηση σε κρατήσεις

Η διαφήμιση δεν διορθώνει ένα αδύναμο website. Αν ο επισκέπτης φτάσει σε αργή σελίδα, δεν κατανοήσει γιατί πρέπει να επιλέξει το ξενοδοχείο ή δυσκολευτεί να ολοκληρώσει την κράτηση, το διαφημιστικό κόστος χάνεται πριν το booking engine δεχτεί την πρώτη αναζήτηση.

Το website πρέπει να λειτουργεί ως ο βασικός χώρος πωλήσεων του ξενοδοχείου. Χρειάζεται καθαρή παρουσίαση δωματίων, εμπειριών και τοποθεσίας, γρήγορη φόρτωση σε κινητό, ισχυρές φωτογραφίες, σαφείς λόγους για απευθείας κράτηση και εμφανείς παροτρύνσεις προς το booking engine. Η τιμή από μόνη της δεν αρκεί. Ο επισκέπτης πρέπει να αντιλαμβάνεται το πλεονέκτημα της απευθείας κράτησης, όπως καλύτερους όρους, ευελιξία, ειδική παροχή ή άμεση εξυπηρέτηση.

Το booking engine, το PMS και ο channel manager οφείλουν να είναι σωστά συνδεδεμένα. Η διαθεσιμότητα, οι τιμές, οι περιορισμοί και οι πληρωμές πρέπει να ενημερώνονται αξιόπιστα σε όλα τα κανάλια. Διαφορετικά, η ομάδα marketing προωθεί διαμονές που δεν μπορούν να πουληθούν ή στέλνει τον επισκέπτη σε μη ανταγωνιστική τιμή. Η τεχνολογία δεν είναι ξεχωριστό έργο από το marketing. Είναι προϋπόθεση για να μπορεί το marketing να αποδώσει.

Η ισοτιμία τιμών χρειάζεται έλεγχο, όχι υποθέσεις

Όταν ένας επισκέπτης βρίσκει χαμηλότερη τιμή σε OTA από ό,τι στο επίσημο website, το ξενοδοχείο πληρώνει για να στείλει πελάτη σε τρίτο κανάλι. Εργαλεία σύγκρισης τιμών μπορούν να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη στη direct κράτηση, αλλά μόνο εφόσον υπάρχει σταθερή παρακολούθηση των τιμών, των πακέτων και των όρων πώλησης.

Σε ορισμένες περιπτώσεις, η απόλυτη ισοτιμία δεν είναι η μόνη απάντηση. Μια άμεση κράτηση μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία μέσω ευέλικτης ακύρωσης, αναβάθμισης, transfer ή άλλης παροχής. Το κρίσιμο είναι η πρόταση αξίας να είναι ξεκάθαρη και εύκολα ορατή πριν ο χρήστης εγκαταλείψει το website.

Τα κανάλια αποκτούν ρόλο μέσα στο ίδιο πλάνο

Η οργανική αναζήτηση, οι πληρωμένες καμπάνιες, το metasearch, τα social media και το email δεν πρέπει να λειτουργούν σαν ανεξάρτητες ενέργειες. Κάθε κανάλι έχει διαφορετικό ρόλο στο ταξίδι του επισκέπτη και αξιολογείται με διαφορετικά κριτήρια.

Η οργανική παρουσία στις μηχανές αναζήτησης χτίζει ζήτηση μακροπρόθεσμα. Χρειάζεται σελίδες που απαντούν στην πραγματική πρόθεση του ταξιδιώτη: διαμονή σε συγκεκριμένο προορισμό, εμπειρίες, παροχές, τύποι δωματίων, εκδηλώσεις ή περίοδοι ταξιδιού. Δεν αρκεί η επανάληψη λέξεων-κλειδιών. Το περιεχόμενο πρέπει να βοηθά τον επισκέπτη να αποφασίσει και να τον οδηγεί φυσικά προς την κράτηση.

Οι paid search καμπάνιες καλύπτουν ζήτηση με υψηλή πρόθεση, ιδιαίτερα για αναζητήσεις brand, προορισμού και συγκεκριμένων ημερομηνιών. Το metasearch είναι ισχυρό εργαλείο όταν το booking engine, οι τιμές και η διαθεσιμότητα είναι σωστά ρυθμισμένα. Εκεί ο χρήστης συγκρίνει πριν αποφασίσει, άρα η ακρίβεια των δεδομένων και η ανταγωνιστική παρουσίαση είναι καθοριστικές.

Τα social media βοηθούν περισσότερο στην έμπνευση, στην ενίσχυση του brand και στην επαναπροσέγγιση χρηστών που επισκέφθηκαν το website χωρίς να ολοκληρώσουν κράτηση. Δεν έχουν όλα τα ξενοδοχεία λόγο να επενδύουν το ίδιο σε αυτά. Ένα luxury resort με ισχυρό οπτικό προϊόν μπορεί να αξιοποιήσει δημιουργικό περιεχόμενο για να δημιουργήσει επιθυμία. Ένα business hotel ίσως αποδώσει καλύτερα με έμφαση στην αναζήτηση, στη γεωγραφική στόχευση και στις εταιρικές ανάγκες.

Από τη μέτρηση των clicks στη μέτρηση των εσόδων

Το πιο συχνό λάθος είναι η αξιολόγηση καμπανιών με βάση τα clicks, το κόστος ανά click ή τη γενική επισκεψιμότητα. Αυτά είναι ενδιάμεσα στοιχεία, όχι ο τελικός δείκτης επιτυχίας. Η ομάδα πρέπει να βλέπει πόσες κρατήσεις και πόσα έσοδα παράγει κάθε κανάλι, ποια είναι η μέση αξία κράτησης και αν το κόστος διαφήμισης δικαιολογείται από το καθαρό έσοδο.

Η σωστή παρακολούθηση περιλαμβάνει τη σύνδεση των διαφημιστικών πλατφορμών με τα δεδομένα του booking engine. Έτσι γίνεται διάκριση ανάμεσα σε μια καμπάνια που φέρνει απλή επισκεψιμότητα και σε μια καμπάνια που φέρνει κερδοφόρους πελάτες. Παράλληλα, η ανάλυση πρέπει να λαμβάνει υπόψη τη συσκευή, τη χώρα προέλευσης, το lead time, τη διάρκεια διαμονής και τον τύπο δωματίου.

Η απόδοση δεν είναι στατική. Μια καμπάνια που αποδίδει άριστα τον Ιανουάριο μπορεί να χρειάζεται διαφορετική στόχευση τον Ιούλιο, όταν η οργανική ζήτηση είναι μεγαλύτερη και η διαθεσιμότητα περιορισμένη. Σε περιόδους υψηλής πληρότητας, το ζητούμενο μπορεί να είναι η προστασία του μέσου εσόδου και όχι η αύξηση του όγκου. Σε χαμηλές περιόδους, μπορεί να χρειάζεται επιθετικότερη ενεργοποίηση ζήτησης με συγκεκριμένα πακέτα ή αγορές.

Η διαχείριση επισκέπτη δεν τελειώνει με την κράτηση

Το marketing ενός ξενοδοχείου γίνεται αποδοτικότερο όταν αξιοποιεί και τους ήδη γνωστούς πελάτες. Η επικοινωνία πριν την άφιξη μπορεί να αυξήσει την αξία της διαμονής μέσω αναβαθμίσεων, υπηρεσιών ή εμπειριών. Μετά την αναχώρηση, μια σωστά οργανωμένη βάση δεδομένων επιτρέπει στο ξενοδοχείο να επικοινωνήσει ξανά με τον επισκέπτη, με περιεχόμενο και προσφορές που έχουν λόγο να τον ενδιαφέρουν.

Αυτό δεν σημαίνει μαζικά emails χωρίς στόχευση. Ένας επισκέπτης που ταξίδεψε με οικογένεια, ένας πελάτης εταιρικού ταξιδιού και ένα ζευγάρι που επέλεξε ένα premium δωμάτιο δεν πρέπει να λαμβάνουν το ίδιο μήνυμα. Η αξιοποίηση CRM λειτουργιών και δεδομένων διαμονής δημιουργεί πιο ουσιαστική επικοινωνία και μειώνει την ανάγκη να αγοράζεται η ίδια ζήτηση από την αρχή κάθε χρόνο.

Η οργάνωση απαιτεί έναν υπεύθυνο εμπορικής εικόνας

Ακόμη και όταν υπάρχουν πολλοί συνεργάτες, κάποιος πρέπει να έχει πλήρη εικόνα: website, κρατήσεις, τιμές, διανομή, media spend και έσοδα. Όταν ο web developer, ο πάροχος PMS, ο διαφημιστής και η ομάδα κρατήσεων εργάζονται χωρίς κοινά δεδομένα, εμφανίζονται καθυστερήσεις, κενά και αποφάσεις που βασίζονται σε αποσπασματική πληροφόρηση.

Ένας εξειδικευμένος συνεργάτης φιλοξενίας, όπως η Marinet, μπορεί να ενοποιήσει αυτή τη λειτουργία, συνδέοντας την τεχνολογία κρατήσεων με τη στρατηγική απόκτησης πελατών και τη βελτιστοποίηση μετατροπών. Το ουσιαστικό κριτήριο δεν είναι πόσα εργαλεία χρησιμοποιεί ένα ξενοδοχείο, αλλά αν αυτά συνεργάζονται για να αυξήσουν το καθαρό έσοδο.

Η επόμενη σωστή κίνηση είναι να εξετάσετε τη διαδρομή ενός πραγματικού επισκέπτη: από την πρώτη αναζήτηση έως την επιβεβαίωση της κράτησης. Εκεί θα φανεί με ακρίβεια ποιο σημείο εμποδίζει σήμερα το ξενοδοχείο να κρατήσει περισσότερες κρατήσεις στο δικό του κανάλι.