07 Apr Εμπορική πολιτική ξενοδοχείων 2014
Εμπορική πολιτική ξενοδοχείων: Για να παραμείνουν ανταγωνιστικά τα ξενοδοχεία πρέπει να βρουν τρόπους να δημιουργήσουν ελκυστικές προτάσεις για τους πελάτες τη στιγμή της κράτησης.
Η ξενοδοχειακή βιομηχανία βρίσκεται σε ένα σταυροδρόμι. Οι προμήθειες που καταβάλλονται στους συνεργάτες που διανέμουν το ξενοδοχειακό προϊόν αυξάνονται με διπλάσιο ρυθμό από αυτό των εσόδων. Παράλληλα η ανάκαμψη του ADR (μέση ημερήσια τιμή) είναι γεγονός το 2014, αλλά είναι μικρή και αργή. Η υπάρχουσα κατάσταση στο revenue με τον παραδοσιακό τρόπο διαχείρισης των κρατήσεων (rate parity, best available rate pricing) έχει δυναμώσει πολύ τους μεσάζοντες (OTA’s, aggregators, κλπ) εις βάρος των ξενοδόχων.
Περίπλοκα δίκτυα διανομής και έλεγχος της τιμής σε όλα τα κανάλια. Για να επιτύχει ένα ξενοδοχείο πρέπει να εφαρμόσει μια ολοκληρωμένη και ευέλικτη τιμολογιακή πολιτική. Οι πωλήσεις , το μάρκετινγκ , το δίκτυο διανομής , η διαχείριση των κρατήσεων και γενικά ότι επηρεάζει τα έσοδα πρέπει να προσεγγιστούν με μια κοινή νέα οπτική και με τη χρήση νέων πληροφοριών για την αγορά και τα κόστη κτήσης κρατήσεων για την επίτευξη του στόχου του ξενοδοχείου.
Για να μιλήσουμε απλά ο τελικός στόχος δεν είναι πλέον τα έσοδα, αλλά τα καθαρά έσοδα!
Οι κρατήσεις όλο και περισσότερο έρχονται από ενδιάμεσους. Για να είμαστε ακριβοδίκαιοι οι συνεργάτες ενός ξενοδοχείου που αντλούν όλο και μεγαλύτερο ποσοστό κρατήσεων δεν έχουν κλέψει κάτι από το ξενοδοχείο. Έχουν απλά κατανοήσει καλύτερα το σύγχρονο αγοραστή ενός δωματίου και έχουν ταχύτερα προσαρμοστεί. Η ξενοδοχειακή κοινότητα έχει σε κάποιο βαθμό αποτύχει να εξυπηρετήσει τις ανάγκες πελατών όταν ψωνίζουν ένα δωμάτιο ξενοδοχείου και σε σχέση με τους OTA’s υστερούν. Θα πρέπει να αντιληφθούν και να κατανοήσουν την παράλειψη αυτή και να βρουν τους τρόπους για την αντιμετώπισή της .
Οι ξενοδόχοι παραμένουν οι πιο σημαντικοί παίκτες στην πολύπλοκη αλυσίδα αξίας του κλάδου του ξενοδοχείου. Έχουν το προϊον στα χέρια τους, αλλά πρέπει να κατανοήσουν τους πελάτες και τον τρόπο που ψάχνουν και κλείνουν δωμάτια για να εξορθολογήσουν τα οικονομικά στοιχεία και να μειώσουν τις προμήθειες. Αλλιώς υπάρχει πραγματικός κίνδυνος η βιομηχανία των ξενοδοχείων να αντιμετωπίσει μια παρόμοια μοίρα με αυτή των αεροπορικών εταιρειών, της μουσικής και των εκδόσεων (όπου οι ενδιάμεσοι έχουν το πάνω χέρι).
Αλλαγή τοπίου
Στην κορυφή των διευρυνόμενων προμηθειών που καταβάλλοναι σε μεσάζοντες όπως τα παγκόσμια συστήματα διανομής και online ταξιδιωτικά γραφεία (GDS & OTA’s) προστέθηκαν πρόσφατα τα συστήματα σύγκρισης τιμών (aggregators). Αυτό το νέο στρώμα στην αλυσίδα διάθεσης του ξενοδοχειακού προϊόντος έχει αποκτήσει άμεση πρόσβαση στους πελάτες . Όλο και περισσότερο οι πελάτες ξενοδοχείων επισκέπτονται ανάλογες ιστοσελίδες που τους προσφέρουν σύγκριση τιμών για το ίδιο προϊόν σε διάφορα κανάλια.
Το αποτέλεσμα είναι οι άμεσες κρατήσεις απευθείας στο ξενοδοχείο να είναι λίγες και αν δεν γίνει κάτι από την πλευρά του ξενοδόχου αύριο θα είναι ακόμη λιγότερες. Η ξενοδοχειακή αγορά είναι στο κέντρο των διαδικτυακών εξελίξεων και συνεπώς προσελκύει το ενδιαφέρον κολοσσών, όπως η Google , η Apple και το Facebook που γίνονται γρήγορα σημαντικοί παίκτες στον κλάδο της φιλοξενίας. Είναι λογικό να αποκτούν και αυτοί οι κολοσσοί μερίδιο από τα κέρδη των ξενοδοχείων.
Σε ένα λοιπόν έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον με ταχύτατες εξελίξεις οι ξενοδόχοι εξακολουθούν να διαχειρίζονται τα έσοδα με τον ίδιο τρόπο που έκαναν πριν από 30 χρόνια .
Καθώς η διανομή και η σύγκριση με τα σύγχρονα εργαλεία και κανάλια έγινε εύκολη οι ξενοδόχοι άρχισαν να ανταγωνίζονται σε επίπεδο τιμών. Οι περισσότεροι κυνηγούν την πληρότητα και σε μια αγορά που δεν αρκεί η ζήτηση για να εξαντλήσει την προσφορά. Το αποτέλεσμα είναι η ξενοδοχεία γενικότερα να βρίκεται σε δύσκολη θέση ως βιομηχανία . Παράλληλα η αυξημένη προσφορά σε σχέση με τη ζήτηση αποτελεί νεό όπλο στα χέρια των ΟΤΑ’s που ανεβάζει τις προμήθειες και επιταχύνει την κούρσα της τιμής προς τα κάτω και των προμηθειών προς τα πάνω.
Ευέλικτη τιμολόγηση και προϋπολογισμοί
Οι προϋπολογισμοί μπορεί να είναι χρήσιμες κατευθυντήριες γραμμές αλλά μέχρι εκεί. Δείκτες και όχι πανάκειες. Από τη φύση τους οι προϋπολογισμοί είναι στατικοί, ενώ η ζήτηση δωματίων και η αγορά γενικότερα είναι δυναμικοί! Πάρα πολλοί ξενοδόχοι πέφτουν στην παγίδα της όπου δεν μεγιστοποιούν τα έσοδα, αλλά προσπαθούν να επιτύχουν προϋπολογισμούς.
Συσχετιμοί τιμοκαταλόγων
Η τιμολόγηση BAR και η δημιουργία ενός τιμοκαταλόγου πάνω στον οποίο χτίζονται όλες οι άλλες τιμές είναι το επικρατέστερο μοντέλο. Στο μοντέλο αυτό συσχετίζουμε τους τιμοκαταλόγους για OTA’s, GDS, πράκτορες, κλπ σαν μια ποσόπτωση του BAR. Για παράδειγμα , εάν στο BAR η τιμή είναι 100 ευρώ, μερικές προσφορές μπορεί να είναι 10 % λιγότερο, οι ΟΤΑ’s με διάφορα ποσοστά 20% ή 30 % λιγότερο. Αυτή η προσέγγιση είναι απλή και εύκολη στη διαχείριση , αλλά πολλοί πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο. Δυναμική και ανοικτή τιμολόγηση επιτρέπει σε κάθε τμήμα και περίοδο να τιμολογούνται ανεξάρτητα, χωρίς προκαθορισμένη και σταθερή σύνδεση με το BAR. Κουραστικό και μπορεί να φέρνει χρόνο διαχείρισης (αν δεν υπάρχει προηγμένος channel manager), αλλά δεν αφήνει χρήματα στο τραπέζι!
Οι ξενοδόχοι πρέπει επίσης να καταγράψουν και να παρακολουθήσουν τη συμπεριφορά των πελατών στις ιστοσελίδες τους, όπως οι ΟΤΑ έχουν κάνει εδώ και χρόνια. Παρακολουθώντας και μαθαίνοντας μπορούν να έχουν ισχυρά πλεονεκτήματα για τη διαμόρφωση της τιμολογιακής τους πολιτικής. Επίσης εξαιρετικά συμπεράσματα θα προκύψουν όχι παρατηρώντας αυτούς που έκαναν κράτηση, αλλά αυτούς που δεν έκαναν! Όταν υπάρχει τέτοια πληροφόρηση βοηθείτε το ξενοδοχείο να καταλάβει αν υπάρχει βέλτιστη τιμή και ποια είναι.
Οι διαχειριστές κρατήσεων χρειάζονται συστήματα που δίνουν αυτές τις πληροφορίες και τις καθιστούν άμεσα εκμεταλεύσιμες. Μάλλον δεν θα έχουμε τα βέλτιστα αποτελέσματα αν πρέπει να εντρυφήσουμε μέσα από ένα πλήθος δεδομένων σε ένα υπολογιστικό φύλλο του Excel!
Μια νέα στρατηγική των εσόδων
Οι Revenue managers είναι υπεύθυνοι για την πρόβλεψη της ζήτησης και την τιμολόγηση των δωμάτιων για τη μεγιστοποίηση των εσόδων. Για να υπάρχει επιτυχία στην εμπορική πολιτική ξενοδοχείων χρειάζονται νέα εργαλεία και δεδομένα, αίσθηση της ζήτησης (ζήτησης, όχι κρατήσεων!) και δυνατότητα άμεσης προσαρμογής.
Συμπέρασμα
Για να ανακτήσουν την ανταγωνιστικότητά τους , οι ξενοδόχοι πρέπει να βρουν τρόπους για να δημιουργήσουν αξία για τους καταναλωτές στη διαδικασία κράτησης . Η κερδοφορία που έχει μειωθεί από συνεργάτες διανομής που συνεχίζουν να μεγαλώνουν το μερίδιο τους είναι σε μεγάλο βαθμό αποτέλεσμα της αδυναμίας των ξενοδόχων να δημιουργήσει μια συναρπαστική εμπειρία και ελκυστική πρόταση για τους επισκέπτες των ιστοσελίδων τους.
- Απλή διαδικασία κράτησης
- Πλούσιο περιεχόμενο
- Χαμηλές τιμές, προσφορές
- Loyalty
Μάθετε τους πελάτες σας. Μόλις έχετε απευθείας επαφή και έχετε αναγνωρίσει τον πελάτη δεν τίθεται καν θέμα ισοτιμίας και rate parity.
Στην Marinet το εργαλείο που μας δίνει την πληροφόρηση και τους τρόπους να προσεγγίσουμε τους πελάτες (παλιούς και νέους) με εκπληκτικά αποτελέσματα είναι η πλατφόρμα παρακολούθησης επισκεψιμότητας και έκδοσης προσωποποιημένων προσφορών TrackMe.
Για τη διατύπωση των παραπάνω αφετηρία ήταν το άρθρο: New revenue strategy needed to stay profitable
Σχετικά με τον αρθρογράφο, τη Marinet και την Cosmores
Ο Αλέξανδρος Δαμίγος είναι ο ιδρυτής και ιδιοκτήτης της Marinet και συνιδρυτής της Cosmores. Πρόκειται για τη πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που από το 2002 παρέχει υπηρεσίες στον τουρισμό και διαθέτει μια ολοκληρωμένη λύση προώθησης και διαχείρισης κρατήσεων προσφέροντας τον σχεδιασμό της ιστοσελίδας, το booking engine, τον channel manager και την ηλεκτρονική προώθηση ενός ξενοδοχείου.
Η Marinet πρωτοστατεί στο χώρο της φιλοξενίας και προσφέρει υπηρεσίες ηλεκτρονικής προώθησης και μάρκετινγκ, διαχείριση social media και διασπορά τουριστικού προϊόντος σε περισσότερα από 600 ξενοδοχεία στην Ελλάδα. Μπορείτε να επικοινωνήσετε με την Marinet στο τηλέφωνο (+30) 210 4101130 ή από την φόρμα επικοινωνίας: Φόρμα επικοινωνίας με την Marinet ΕΠΕ.
No Comments