03 Dec Το οικοδόμημα των απευθείας κρατήσεων

Κάθε ξενοδοχείο, χωρίς καμία εξαίρεση, ανεξαρτήτως μεγέθους, ανεξάρτητο ή μέρος μιας αλυσίδας, city ή resort, με καλή ή κακή φήμη, στο κέντρο ή στα προάστια, έχει σημαντικές δυνατότητες αύξησης των άμεσων πωλήσεων. Πολύ μικρό ποσοστό όμως των καταλυμάτων αντιλαμβάνεται αυτή τη δυνατότητα και λειτουργεί μεθοδικά για την επίτευξη αυτής της αύξησης των άμεσων κρατήσεων. Δείχνει να είναι μια σύνθετη διαδικασία που απαιτεί συστηματική δουλειά και αποφασιστικότητα σε ένα ευρύ πεδίο με όραμα και πίστη στο αποτέλεσμα. Να τονίσουμε εδώ ότι όσο δύσκολη φαίνεται η επιτυχία, τόσο μεγάλη και ελκυστική είναι η ανταμοιβή: μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους και μειωμένη εξάρτηση από τους μεσάζοντες. Αξίζει την προσπάθεια! Σας παραθέτουμε λοιπόν παρακάτω τα δομικά στοιχεία των άμεσων πωλήσεων σύμφωνα με την εμπειρία μας.

Τα θεμέλια

Χωρίς αυτά οι προσπάθειές σας θα είναι μάταιες και το οικοδόμημα σαθρό. Αλλά μαζί τους, θα επιτύχετε πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα σε ότι ακολουθεί.

Γνώση. Η τεχνογνωσία στις άμεσες πωλήσεις δεν είναι κάτι δεδομένο ή κάτι που μαθαίνεται γρήγορα. Χρειάζεται χρόνος και προσπάθεια. Κοιτάξτε γύρω σας και αξιολογείστε αν υπάρχει στο προσωπικό του ξενοδοχείου σας κάποιος κατάλληλος. Αν υπάρχει υποστηρίξτε τον, επενδύστε πάνω του, στην εκπαίδευση και κατάρτισή του. Αν πάλι δεν υπάρχει ο κατάλληλος μπορείτε να φέρετε νέους ανθρώπους που κατανοούν τις πωλήσεις ή να δώσετε αυτό το τμήμα εξωτερικά σε μια εξειδικευμένη εταιρεία.

Στόχος και κίνητρα. Η αύξηση των άμεσων πωλήσεων προϋποθέτει τη συμμετοχή όλων των συμμετεχόντων στο έργο, συμπεριλαμβανομένων των ιδιοκτητών ξενοδοχείων, των γενικών διευθυντών και, φυσικά, των διαχειριστών πωλήσεων. Καλό είναι ο στόχος να μην είναι η τυπική πληρότητα ή μέση ημερήσια τιμή (ADR), αλλά να περιλαμβάνει το κόστος για την απόκτηση της κάθε κράτησης, δηλαδή το καθαρό REVPAR. Ουσιαστικά μας ενδιαφέρει τι μένει μετά το κόστος απόκτησης της κράτησης και τις προμήθειες. Επίσης καλό είναι να είμαστε προετοιμασμένοι και για άλλες αλλαγές στο μείγμα πωλήσεων (ενδεικτικά χρόνος κράτησης και εθνικότητες επισκεπτών).  Ο ξενοδόχος πρέπει να είναι προϊδεασμένος και να διαθέτει την απαραίτητη υπομονή, επιμονή και όραμα να υποστηρίξει την όποια αλλαγή χρειάζεται να γίνει.

Το ισόγειο

Εάν διαθέτουμε στέρεες βάσεις, η αντιμετώπιση των επόμενων προκλήσεων θα είναι πολύ πιο εύκολη, καθώς εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την κατάρτιση και τις δεξιότητες της ομάδας.

Έλεγχος ισοτιμίας. Το μεγαλύτερο εμπόδιο για να μην αποκτήσετε τον έλεγχο της τιμολογιακής σας πολιτικής είναι να υποθέσετε ότι δεν είναι δυνατόν ή ότι είναι κάτι που είναι μεγάλο πρόβλημα για όλους και δεν μπορεί να διορθωθεί. Όχι δεν είναι έτσι. Πρέπει να ξεπεράσετε την αμφιβολία, να ανεβάσετε τα μανίκια σας και να τερματίσετε αυτά τα προβλήματα τιμολόγησης μία για πάντα. Γιατί να κλείσει ένας πελάτης απευθείας στην ιστοσελίδα σας αν βρίσκει μια φθηνότερη τιμή σε άλλο κανάλι, και ακόμα περισσότερο εάν το κανάλι αυτό είναι ένα ισχυρό εμπορικό σήμα όπως η Expedia ή η Booking; Δεν έχει αξία αν έχετε την πιο εκπληκτική ιστοσελίδα, μια τέλεια μηχανή κρατήσεων και έναν τεράστιο προϋπολογισμό μάρκετινγκ, οι προσπάθειές σας θα είναι μάταιες. Ο έλεγχος της ισοτιμίας αποτελεί βασική προϋπόθεση για την αύξηση των άμεσων πωλήσεων και δεν μπορεί να αγνοηθεί. Δεν γίνεται να επιτρέψετε να μην έχετε τον έλεγχο των τιμών σας. Στο κάτω κάτω δικό σας είναι το ξενοδοχείο!

Συγκριτικό πλεονέκτημα. Πρέπει να γνωρίζετε ότι η κράτηση στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου σας είναι για τον πελάτη ένα ταξίδι στο άγνωστο. Ως τέτοιο απαιτεί μια εξοικείωση, μια προσπάθεια και εμπεριέχει και ένα κίνδυνο στο μυαλό του πελάτη. Γιατί να κάνει κράτηση στην ιστοσελίδα σας αν του κοστίζει το ίδιο με την Booking ή την Expedia, ειδικά όταν έχει κάνει αρκετές κρατήσεις με αυτές τις μεγάλες εταιρείες χωρίς κανένα πρόβλημα; Χωρίς σαφή και διαφοροποιημένη μοναδική πρόταση που δεν αφήνει καμία αμφιβολία για το γιατί η κράτηση στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου είναι καλύτερη για τους πελάτες, τότε η ικανότητά σας να ανταγωνιστείτε τους ΟΤΑ είναι πολύ περιορισμένη. Γιατί να κάνει κάποιος κράτηση απευθείας σε εσάς; Αν απαντήσετε σε αυτή την ερώτηση ικανοποιητικά, τότε έχετε ολοκληρώσει τις προϋποθέσεις για απευθείας κρατήσεις. Επίσης στη διαδικασία δημιουργίας του συγκριτικού πλεονεκτήματος σκεφτείτε δημιουργικά και όχι μόνο την καλύτερη τιμή. Αναβαθμίσεις, τύποι δωματίων, επιλογές στο φαγητό, πολιτική ακύρωσης, μέθοδοι πληρωμής και υπηρεσίες εμπειριών μπορούν να κάνουν τη διαφορά. Μην ξεχνάτε ο πελάτης θέλει την απευθείας επικοινωνία με το ξενοδοχείο και ζητάει μια αναβαθμισμένη εμπειρία. Δημιουργείστε κίνητρα!

Ο πρώτος όροφος

Αν έχετε φτάσει σωστά σε αυτόν τον όροφο έχετε ομάδα εκπαιδευμένη, ευθυγραμμισμένη τιμολογιακή πολιτική και ένα σαφή λόγο για να κάνει ο πελάτης κράτηση απευθείας στο ξενοδοχείο σας. Τώρα είναι η στιγμή να επενδύσετε στην τεχνολογία.

Χρειάζεστε μια καλή ιστοσελίδα, γρήγορη, καλά σχεδιασμένη, φιλική προς τα κινητά και το χρήστη και με καλό περιεχόμενο. Σαν ορισμό καλής ιστοσελίδας εννοούμε αυτή που απαντά με επιτυχία στις ακόλουθες ερωτήσεις:
Γιατί ο χρήστης πρέπει να διαλέξει το ξενοδοχείο σας και όχι ένα ανταγωνιστικό ξενοδοχείο;
Γιατί ο χρήστης πρέπει να κάνει κράτηση στην ιστοσελίδα σας και όχι στη Booking.com ή την Expedia;

Εάν κατορθώσετε να αντιμετωπίσετε αυτούς τους δύο στόχους, είστε πολύ να ολοκληρώσετε την αποστολή και να απολαύσετε την ανταμοιβή. Μην λυπηθείτε εδώ την επένδυση και διαλέξετε CMS και ιστοσελίδα με μόνο κριτήριο την τιμή. Υπάρχουν διάφορες καλές προτάσεις και ανάμεσά τους βρίσκεται και η δική μας με το ολοκαίνουργιο Hotelier CMS που αξιοποιεί διάφορες πηγές δεδομένων και εξασφαλίζει ταχύτητα, φρεσκάδα και υψηλό ποσοστό στις απευθείας κρατήσεις. Πραγματικά μια καλή ιστοσελίδα είναι η καλύτερη και φθηνότερη επένδυση που μπορείτε να κάνετε!

Μηχανή κρατήσεων. Μαζί με μια καλή ιστοσελίδα, χρειάζεστε και μια καλή μηχανή κρατήσεων. Βεβαιωθείτε ότι είναι πολύ απλή, ευέλικτη και γρήγορη και ότι ικανοποιεί αποτελεσματικά όλες τις ανάγκες των χρηστών σας. Επίσης, βεβαιωθείτε ότι ικανοποιεί όλες τις ανάγκες σας όσον αφορά τους τιμοκαταλόγους, τις προσφορές, τις αναβαθμίσεις και τις πωλήσεις άλλων υπηρεσιών. Υπάρχουν πολλές καλές μηχανές κρατήσεων στην αγορά. Απλά σημειώστε ότι υπάρχουν και πολλές μηχανές κρατήσεων που δεν είναι τόσο καλές που φυσικά ισχυρίζονται ότι κάνουν ότι κάνουν οι καλές, αλλά το μισό τίμημα. Μια κακή μηχανή κρατήσεων θα περιορίσει την ικανότητά σας να εφαρμόσετε τη στρατηγική σας και θα μειώσει σημαντικά τις άμεσες πωλήσεις σας. Αν επιλέξετε με μόνο κριτήριο το κόστος της μηχανής κρατήσεων μάλλον θα έχετε κάνει την καλύτερη επιλογή… για τους OTA’s. Επιλέξτε μία από τις καλές και μεταβείτε στο επόμενο επίπεδο.

Ο δεύτερος όροφος

Τώρα έχετε ό, τι χρειάζεται για να πετύχετε: ομάδα, γνώση, κίνητρα, συγκριτικό πλεονέκτημα, έλεγχος των τιμών, καλή ιστοσελίδα και μηχανή κρατήσεων. Τώρα πρέπει να επενδύσετε για να προσελκύσετε τους κατάλληλους επισκέπτες στην ιστοσελίδα σας. Και ποιος είναι περισσότερο κατάλληλος από αυτόν που ψάχνει για το προϊόν σας και είναι ένα βήμα πριν την κράτηση και τη μετατροπή;

Brand protection. Προσέλκυση χρηστών που αναζητούν το ξενοδοχείο σας με το όνομά σας με τις διαφημίσεις Google και Bing και retargeting. Οι χρήστες που γνωρίζουν ήδη για εσάς ή είχαν μια σύσταση από έναν φίλο ή σας είδαν στο TripAdvisor ή σε έναν ΟΤΑ. Δυστυχώς η Google επιτρέπει σε άλλες ιστοσελίδες να χρησιμοποιούν την ονομασία του ξενοδοχείου σας (ακόμα και αν είναι καταχωρημένο εμπορικό σήμα) στις διαφημίσεις τους. Επομένως δεν έχετε άλλη επιλογή από το να ανταγωνιστείτε τρίτους που υποβάλλουν προσφορές για να εμφανιστούν με το δικό σας όνομα. Οι εκστρατείες μάρκετινγκ επωνυμίας αποτελούν ένα πολύ σημαντικό ποσοστό των πωλήσεων των ΟΤΑ’s και είναι η πρώτη κίνηση που πρέπει να κάνετε, καθώς αφορά χρήστες που σας γνωρίζουν ήδη και είναι μια πώληση στην οποία οι OTA’s δεν προσθέτουν απολύτως καμία αξία στο ξενοδοχείο σας.

Metasearch. Η άλλη πηγή επισκεψιμότητας που παρουσιάζει υψηλό ποσοστό μετατροπής είναι η διαφήμιση στο metasearch (λειτουργίες σύγκρισης τιμής) που αυξάνονται έντονα. Στο metasearch οι χρήστες που ψάχνουν βάζουν τις ημερομηνίες που τους ενδιαφέρουν και βλέπουν τις τιμές για αυτές τις ημερομηνίες από πολλαπλές πηγές. Εάν καταφέρετε να οδηγήσετε αυτούς τους χρήστες στην ιστοσελίδα σας, θα έχετε μια καλή πιθανότητα να τους μετατρέψετε σε bookers (και ακόμη περισσότερο αν έχετε υλοποιήσει επιτυχώς τα θεμέλια και τους πρώτους ορόφους σύμφωνα με τα παραπάνω).

Είναι σίγουρο ότι το ξενοδοχείο σας είναι ήδη στις ιστοσελίδες metasearch, μόνο που βρίσκεται εκεί μέσω των OTAs. Στην πραγματικότητα εσείς χρηματοδοτείτε αυτή τη διαφήμιση των ΟΤΑs με τις προμήθειες που τους πληρώνετε. Απλά αποδίδουν ένα μέρος της προμήθειας στο metasearch και είναι απλά ο ενδιάμεσος όταν εσείς απουσιάζετε. Ένα μεγάλο ποσοστό των πωλήσεων ΟΤΑs αρχίζει στο metasearch. Αξίζει λοιπόν να είστε και εσείς παρόντες εκεί και να διεκδικήσετε τον χρήστη που ψάχνει να σας βρει. Επίσης τη λειτουργία του metasearch πρέπει να την ενσωματώσετε και στη δική σας διαδικασία κράτησης και την ιστοσελίδα σας. Ένα σχετικό εργαλείο που αναπτύξαμε είναι το RateParity.com που σας βοηθάει να επιτύχετε την ισοτιμία που αναφέραμε και αργότερα προσθέτει τη λειτουργία του metasearch στην ιστοσελίδα σας. Ουσιαστικά βοηθά στο ισόγειο και τα θεμέλια και ισχυροποιεί πρώτο και δεύτερο όροφο!

Τρίτος όροφος

Αν φτάσετε στον τρίτο όροφο έχοντας υλοποιήσει όλα τα προηγούμενα, θα πρέπει ήδη να απολαμβάνετε ένα σημαντικό επίπεδο άμεσων πωλήσεων. Ήρθε η ώρα να γνωρίσετε καλύτερα τους πελάτες σας και να αρχίσετε να δημιουργείτε μια μακροχρόνια σχέση μαζί τους.

CRM και loyalty. Είναι λίγο παράξενο που οι ΟΤΑ περνούν λίγα λεπτά με τους καλεσμένους σας αλλά φαίνεται να ξέρουν πολύ περισσότερα γι ‘αυτούς από εσάς, παρόλο που μένουν στο ξενοδοχείο σας για λίγες μέρες. Είναι σημαντικό να γνωρίζετε γιατί κοιμούνται στο ξενοδοχείο σας, γιατί επιστρέφουν, τι τους αρέσει περισσότερο, πώς και πότε κάνουν κράτηση, από πού έρχονται και από το αν χρησιμοποιούν το κινητό τους τηλέφωνο ή όχι. Όλα αυτά μπορούν να παρέχονται από ένα σύστημα CRM που πρέπει να τροφοδοτήσετε με ακριβή δεδομένα και να χρησιμοποιήσουμε σωστά (για τα οποία χρειάζεστε εσωτερική οργάνωση και κατάλληλη εκπαίδευση ομάδας).

Email marketing. Πρόκειται για μια επέκταση του προηγούμενου σημείου. Με ένα καλό σύστημα CRM και ενημερωμένα δεδομένα έχετε ένα πολύ ισχυρό εργαλείο για να δημιουργήσετε καμπάνιες μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, προκειμένου:

• Να υπενθυμίσετε στους προηγούμενους επισκέπτες το κατάλυμά σας και να τους ξυπνήσετε την επιθυμία να επιστρέψουν.
• Να εξασφαλίστε ότι αν αποφασίσουν να έρθουν ξανά θα κάνουν την κράτηση απευθείας μαζί σας και όχι μέσω ενός ΟΤΑ.

Θα μπορούσαμε να συνεχίσουμε και να προσθέσουμε κι άλλους ορόφους στο οικοδόμημα και να ασχοληθούμε και περισσότερους τομείς. Κρίνουμε όμως ότι τα παραπάνω είναι αυτά που θα δώσουν το μεγάλο όγκο στις απευθείας κρατήσεις. Ας ασχοληθούμε με αυτά και ας δώσουμε την όποια επιπλέον ενέργεια να τελειοποιήσουμε τους ορόφους αυτούς και τα θεμέλια.

Οι απευθείας κρατήσεις δεν είναι κάτι πολύ απλό, αλλά δεν είναι και κάτι άπιαστο και ακατανόητο. Δεν υπάρχει εύκολη μαγική λύση και απαιτείται η συστηματική δουλειά που περιγράψαμε με την σωστή σειρά. Το κλειδί για την επιτυχία είναι η αποφασιστικότητα και η συνέπεια. Χρειάζεται μια υγιής βάση που παράγει έστω λίγες κρατήσεις πρώτα και μετά η επένδυση σε τεχνολογία και μάρκετινγκ. Τα οφέλη είναι τεράστια και σας περιμένουν!

Η Marinet μπορεί να σας βοηθήσει να διαλέξετε μηχανή κρατήσεων που αποδίδει, διαθέτει τα απαραίτητα εργαλεία για το metaseach, ανοίγει κανάλια B2B πωλήσεων και έχει υψηλό ποσοστό μετατροπής ώστε να σας εξασφαλίσει απευθείας κρατήσεις.

Σχετικά με τον αρθρογράφο και την Marinet

Ο Αλέξανδρος Δαμίγος είναι ο ιδρυτής και ιδιοκτήτης της Marinet. Πρόκειται για τη πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που από το 2002 παρέχει υπηρεσίες στον τουρισμό και διαθέτει μια ολοκληρωμένη λύση προώθησης και διαχείρισης κρατήσεων προσφέροντας τον σχεδιασμό της ιστοσελίδας, το booking engine, τον channel manager και την ηλεκτρονική προώθηση ενός ξενοδοχείου.

Η Marinet πρωτοστατεί στο χώρο της φιλοξενίας και προσφέρει υπηρεσίες ηλεκτρονικής προώθησης και μάρκετινγκ, διαχείριση social media και διασπορά τουριστικού προϊόντος σε περισσότερα από 600 ξενοδοχεία στην Ελλάδα. Μπορείτε να επικοινωνήσετε με την Marinet στο τηλέφωνο (+30) 210 4101130 ή από την φόρμα επικοινωνίας: Φόρμα επικοινωνίας με την Marinet ΕΠΕ.